半年光景，對(duì)不少跨境賣家而言行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
今年年初接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，跨境電商賣家王婷曾表示計(jì)劃今年繼續(xù)拓寬市場，尤其是新興市場。今年之前，她已經(jīng)在速賣通平臺(tái)上以商家自營模式經(jīng)營了9年，品類以中高端玩具為主。但過去半年，她的公司先后加入了拼多多旗下的Temu、Shein、Lazada、Tik Tok Shop和Shopee，幾乎入駐了所有的跨境電商平臺(tái)。同時(shí)公司變?yōu)橐怨┴洖橹?，不再?fù)責(zé)市場運(yùn)營。對(duì)于上述轉(zhuǎn)變，王婷表示“半年的變化太大了。”
2023年上半年，國際出口形勢(shì)不是很穩(wěn)定，中國、韓國以及越南等均經(jīng)歷了出口下滑。不過從中國的數(shù)據(jù)來看，跨境電商卻在逆勢(shì)增長。
(資料圖片)
全托管模式流行
和王婷一樣加入多個(gè)平臺(tái)的商家不在少數(shù)。
商家的變化，來自于“全托管”模式的流行。王婷表示，全托管模式下商家只需要供貨，將貨物提前運(yùn)送至平臺(tái)倉庫，而平臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)輸、運(yùn)營、銷售，雙方按照約定節(jié)點(diǎn)進(jìn)行階段性的結(jié)算。拼多多旗下的Temu在去年率先推出全托管模式，以低價(jià)為優(yōu)勢(shì)迅速打開市場。速賣通、Lazada、Shopee、Tik Tok Shop等平臺(tái)也陸續(xù)推出這一模式。
對(duì)于加入全托管的原因，王婷表示“過去是商家與商家競爭，全托管模式下，如果不加入全托管，將是商家和平臺(tái)競爭。”在賣家看來，全托管模式最大的特點(diǎn)是“低價(jià)”。王婷介紹，全托管模式由平臺(tái)主導(dǎo)，物流成本更低，同時(shí)不再需要考慮傭金，定價(jià)遠(yuǎn)低于商家自營。Pop商家則需要考慮物流、平臺(tái)傭金等成本，前端展示的定價(jià)必然高于全托管，和全托管商品相比會(huì)喪失競爭力。
全托管模式強(qiáng)調(diào)極致的性價(jià)比，來引流新客戶。
王婷認(rèn)為，有品牌的商品相對(duì)價(jià)格更高，前期不會(huì)那么受重視，出貨量也不會(huì)大。反而是價(jià)格低廉的白牌在全托管中前期更有優(yōu)勢(shì)，更受平臺(tái)小二的喜愛。如果商家在品類或者品質(zhì)方面有獨(dú)特性，可以不選擇全托管。但如果商品同質(zhì)化屬性較強(qiáng)，幾乎只能選擇全托管開“卷”。王婷總結(jié)表示“我們作為商家，肯定要跟著平臺(tái)走。”
寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，全托管模式對(duì)工廠端的商家優(yōu)勢(shì)明顯，該模式以走量為主且運(yùn)營壓力小。全托管模式下，平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)的整合和推算將最好賣的產(chǎn)品以非常有競爭力的價(jià)格推送給用戶，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)爆單。朱秋城以公司旗下一款玩具產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品在國內(nèi)電商平臺(tái)售價(jià)約為100元，在Temu上售價(jià)僅為10元，引發(fā)了爆單。但這種模式下，工廠利潤微薄。
對(duì)于王婷這類工貿(mào)一體的商家，全托管模式最大的優(yōu)勢(shì)在于“省心”，王婷介紹，“雖然利潤相對(duì)于自營會(huì)低一些，但是銷售體量更大。過去，商家需要考慮如何參與活動(dòng)、如何推廣商品。加入全托管后，商家不僅能減少人工成本，也不再受到運(yùn)營壓力，只需要一個(gè)跟單人員。今年，我們的重心在于供應(yīng)鏈整合。”王婷透露，以速賣通平臺(tái)為例，全托管模式下銷量相比與pop店時(shí)期增加了50%。
全托管的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于測評(píng)快。上述商家表示，“全托管模式下平臺(tái)用最優(yōu)的價(jià)格呈現(xiàn)產(chǎn)品，所以測款會(huì)相對(duì)更快。”
“在跨境電商這個(gè)行業(yè)里，有更多人參與進(jìn)來，有不同的模式和方式給賣家買家，可以促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。”亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐對(duì)第一財(cái)經(jīng)在內(nèi)的媒體表示。不過她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，賣家建立企業(yè)內(nèi)部的能力非常重要，這包括更強(qiáng)的產(chǎn)品力、更大的品牌力、更好的運(yùn)營能力，以及更高的認(rèn)知力。
“價(jià)”與“品”的兩極
在經(jīng)營半年后，王婷感受到了全托管的弊端。
例如，全托管后，平臺(tái)屏蔽了部分?jǐn)?shù)據(jù)，商家對(duì)于銷售和市場變化的了解度低于過去，不利于開發(fā)和選品。
同時(shí)，由于全托管模式的興起，品牌出海受阻。王婷表示，“經(jīng)營pop店的時(shí)候，商家可以打造品牌店的調(diào)性，同時(shí)通過售前售后服務(wù)提升品牌價(jià)值。全托管模式下，售前售后、品牌調(diào)性等內(nèi)容都消失了，品牌概念也不復(fù)存在。”
即使托管商品可以顯示品牌，在全托管模式下“品牌”概念也在弱化。王婷解釋，商家無法對(duì)品牌進(jìn)行運(yùn)營，也無法控制價(jià)格變化，更無法了解客群和用戶畫像，“品牌打造僅僅讓客戶知道這個(gè)產(chǎn)品的品牌logo是不夠的，還需要溝通與服務(wù)，以增加客戶黏性，這才是品牌出海。”
此外，不少小商家也會(huì)在全托管浪潮中被“卷”。 全托管模式需要大量的庫存，因此對(duì)商家的資金和現(xiàn)貨要求較高。王婷透露，目前自家在平臺(tái)的國內(nèi)倉庫中，就有高達(dá)300萬元的現(xiàn)貨。
朱秋城認(rèn)為，從長遠(yuǎn)看全托管模式有其局限性，因?yàn)樵撃Ｊ奖举|(zhì)是拼價(jià)格。商家原本希望通過跨境電商模式讓產(chǎn)業(yè)向更高的層級(jí)發(fā)展，但在價(jià)格體系被拉低后，可能會(huì)給海外客戶留下低端的印象。同時(shí)全托管模式下，低價(jià)競爭也會(huì)傷及知識(shí)產(chǎn)權(quán)，商家研發(fā)投入的意愿會(huì)降低。
對(duì)此，浙江藝路優(yōu)跨境貿(mào)易服務(wù)有限公司總經(jīng)理助理、跨綜負(fù)責(zé)人丁玲超對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，選擇全托管模式與否因人為異，由跨境商家本身屬性決定，貿(mào)易型商家會(huì)繼續(xù)重在品牌出海，如果是工廠型的供應(yīng)鏈商家，會(huì)選擇全托管。
全托管模式對(duì)于剛?cè)胄械馁u家有著不小的吸引力。丁玲超表示，在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中全托管模式可能是一種趨勢(shì)，該模式提供了便捷的解決方案，簡化了運(yùn)營流程，降低了跨境電商進(jìn)入門檻。但全托管模式本身也并不適合所有賣家，而且全托管模式需要平臺(tái)耗費(fèi)巨大的人力、物力去管理各個(gè)環(huán)節(jié)，而平臺(tái)各自的資金實(shí)力、運(yùn)營能力也參差不齊，全托管模式未來走向如何，依然還是未知數(shù)。
王婷表示，在供應(yīng)鏈整合完畢后她計(jì)劃在比較有紅利的平臺(tái)繼續(xù)進(jìn)行pop自營。此外速賣通的半托管也可以讓商家繼續(xù)推進(jìn)品牌出海，這些都是可以嘗試的機(jī)會(huì)。
“跨境電商帶來的優(yōu)勢(shì)，其中很重要的一點(diǎn)就是自主權(quán)。無論是選品也好，價(jià)格也好，還是直面消費(fèi)者打造自己的品牌，自主權(quán)是在傳統(tǒng)貿(mào)易、傳統(tǒng)制造階段里都沒有的。”戴竫斐表示，不管跨境商家如何選擇商業(yè)模式，但“有韌性、可持續(xù)的發(fā)展”應(yīng)該是著重注意的方面。
跨境新變化
中國外貿(mào)上半年經(jīng)歷了逆風(fēng)，但其中的電商出口卻逆勢(shì)上揚(yáng)。
“從2023年上半年來看，雖然國際出口形勢(shì)不是很穩(wěn)定，但如果我們仔細(xì)看中國民營企業(yè)跨境和出海，數(shù)據(jù)還是比較積極的。”亞馬遜中國副總裁楊彤對(duì)記者表示。
據(jù)國家海關(guān)公布的數(shù)據(jù)，中國跨境電商出口在2023年上半年增長19.9%。上半年民營企業(yè)進(jìn)出口占比進(jìn)一步提升至52.7%，繼續(xù)保持了外貿(mào)“主力軍”地位。同時(shí)民營企業(yè)也是通過亞馬遜等平臺(tái)開展跨境電商業(yè)務(wù)的“生力軍”。
除了全托管模式帶來的“地震”，過去半年跨境電商行業(yè)在客單價(jià)、市場和品類方面也有著不小的變化。
部分品類的客單價(jià)正在下滑。王婷表示，以玩具品類為例，公司目前主打單價(jià)70元到80元的商品。過去經(jīng)營pop店時(shí)上千元的高客單價(jià)產(chǎn)品頗受歡迎，但目前不再生產(chǎn)。這與海外顧客消費(fèi)趨勢(shì)變化有關(guān)，她表示“玩具并非剛需用品，目前幾十美元的玩具還有市場，幾百美元的玩具賣不動(dòng)了。”
丁玲超表示，跨境電商平臺(tái)要通過推動(dòng)賣家之間的競爭和降低產(chǎn)品價(jià)格來吸引更多的消費(fèi)者，導(dǎo)致平臺(tái)壓價(jià)現(xiàn)象的出現(xiàn)。隨著跨境電商不斷普及，同類競品的不斷上架，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。她從商家端了解到，某款廚房小家電，從原先的50多美元/臺(tái)直接降至30美金，價(jià)格腰斬。
品類方面，今年傳統(tǒng)品類競爭壓力大，新興品類增長較快。丁玲超表示，服飾鞋帽等長年可做的品類，面臨競爭大、庫存壓力大、退貨率高等挑戰(zhàn)，但市場需求也大。消費(fèi)者對(duì)于健康和美的關(guān)注，讓健康美容類產(chǎn)品的需求一直處于高位，美妝類產(chǎn)品在新興市場增長尤為迅猛。
寵物用品品類近期需求飆升，原因是基于現(xiàn)在國內(nèi)外養(yǎng)寵物的人群越來越多。近期，更有賣家朋友表示，近期寵物殯葬業(yè)正在興起。
在日本亞馬遜，霍曼的產(chǎn)品長期霸占寵物心愿榜第一名，是日本養(yǎng)寵物的人群最想買的產(chǎn)品?；袈且患议_發(fā)寵物用品的中國企業(yè)，該公司的CEO劉坤對(duì)第一財(cái)經(jīng)在內(nèi)的媒體表示，對(duì)于中國的制造商來說，“中國的供應(yīng)鏈可以制造出全球最好的產(chǎn)品，我覺得這是一個(gè)最大的機(jī)會(huì)。”
一些新興市場近期帶來旺盛需求。丁玲超表示俄羅斯近期大熱，拉美、巴西的跨境電商在增長，韓國卻有所滑落。“我今年接到很多以前從來沒做過外貿(mào)的工廠型商家的咨詢電話，他們今年都接了俄羅斯訂單，因?yàn)槎砹_斯目前主要是人民幣支付，工廠型賣家之前沒有做過外貿(mào)，不知道如何對(duì)公收款。疫情期間大熱的越南市場，今年卻趨于放緩，之前國內(nèi)B端出口至越南的大部分為機(jī)械設(shè)備、生產(chǎn)線，為了在越南開設(shè)工廠，而目前所收到的反饋，表現(xiàn)并不如人意。”
丁玲超認(rèn)為疫情對(duì)一些國家之間的關(guān)系產(chǎn)生了影響，“某些國家或者地區(qū)可能加強(qiáng)了保護(hù)主義政策，而其他國家則尋求新的貿(mào)易伙伴，所以就出現(xiàn)了 疫情放開后訂單卻不如疫情前的情況，比如我們出口美國的一些客戶，部分通貨產(chǎn)品下滑比較明顯。”
(文內(nèi)王婷系化名)
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