10月24日晚上6時(shí)，前“抖音一哥”羅永浩穿著熟悉的黑色T恤出現(xiàn)在直播間，彈幕上齊刷刷的“羅老師好”，宣告羅永浩開啟他的淘寶首秀。
羅永浩淘寶首播海報(bào)
交個(gè)朋友官方數(shù)據(jù)顯示，羅永浩淘寶首播當(dāng)晚，直播間累計(jì)觀看人數(shù)2600萬，僅次于李佳琦，其粉絲增長110萬。截至11月10日，“羅永浩”淘寶直播間粉絲數(shù)量已經(jīng)超過1000萬人。
(資料圖片)
10月31日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪出現(xiàn)在“新東方好老師”直播間，進(jìn)行一場“大學(xué)生如何做好個(gè)人興趣選擇和時(shí)間”的演講，談人生、談理想，卻沒有帶貨。數(shù)據(jù)顯示，直播觀看人數(shù)超過150萬人。之前，該直播間多場直播的觀看量還不到千人。
10月31日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪出現(xiàn)在“新東方好老師”直播間
而就在當(dāng)天晚上7點(diǎn)，身著健身服的劉畊宏妻子vivi王婉霏(以下簡稱vivi)也現(xiàn)身淘寶直播，露出陽光笑容和粉絲打招呼，現(xiàn)場觀看人數(shù)在半小時(shí)內(nèi)突破百萬人。
羅永浩、俞敏洪、劉畊宏。。。。。眾多抖音超級主播和頭部MCN轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，掀起今年雙11“直播江湖”的劇變。雙11發(fā)展到第十四個(gè)年頭，直播帶貨帶來了哪些新機(jī)遇?超級主播的跨平臺流動(dòng)，將對今年雙11戰(zhàn)局起到怎樣的變化?對于中小主播而言，這又將帶來怎樣的機(jī)會(huì)?
超級主播為何從“抖”入“淘”
“交個(gè)朋友作為獨(dú)立的公司，背后肯定有增長的需求，如果能去淘寶發(fā)展，相當(dāng)于多一個(gè)平臺，無論是對于業(yè)績增長還是流量都有很強(qiáng)的關(guān)注度。所以當(dāng)淘寶來找我們的時(shí)候，幾乎是一拍即合，我們毫不猶豫地同意了。”談到被淘寶“挖角”的心路歷程，交個(gè)朋友CEO黃賀告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?/p>
今年8月，交個(gè)朋友和上市公司世紀(jì)?？?01450.HK)宣布達(dá)成獨(dú)家合作，交個(gè)朋友的營收將于11月1日全部納入世紀(jì)?？曝?cái)報(bào)、交個(gè)朋友的抖音賬號運(yùn)營權(quán)也轉(zhuǎn)交世紀(jì)?？?。 這也意味著，未來交個(gè)朋友將作為上市公司的一部分，業(yè)績和財(cái)務(wù)增長成為亟需考量的問題。
“我們和抖音沒有簽訂排他條款，這意味著我們可以去其他平臺開播。而羅永浩和交個(gè)朋友簽署的是年框協(xié)議，也就是說當(dāng)交個(gè)朋友與淘系合作后，我們簽約的合作藝人也可以隨之出現(xiàn)在淘系平臺上。”一位交個(gè)朋友內(nèi)部人士向記者透露。
而淘寶給到的“誠意”，也讓黃賀相當(dāng)滿意。“淘寶在我們官宣入駐后就給了我們很強(qiáng)勁的流量扶持，甚至連開屏廣告都送給我們，宣傳力度已經(jīng)給足了。當(dāng)然，我們也不會(huì)和李佳琦對標(biāo)，畢竟我們從未想過要當(dāng)‘一哥’，和他也比不了。”10月24日開播當(dāng)天，“羅永浩直播間”就上漲超100萬粉絲，直播不到10天后，總粉絲量已經(jīng)迅速突破800萬大關(guān)，如今已達(dá)到千萬級別。
另一抖音頭部主播劉畊宏則是淘寶直播的老朋友。兩年前，因?yàn)椤栋职秩ツ膬骸烦鋈Φ膭u宏就在淘寶直播帶貨，只不過當(dāng)時(shí)帶貨的還是各種親子母嬰產(chǎn)品，時(shí)不時(shí)和妻子vivi一起帶貨美妝護(hù)膚品，雖然吸引了不少粉絲，但并未獲得現(xiàn)象級別的關(guān)注。
“vivi肥油咔咔掉”登陸淘寶直播間
如今作為超級主播的劉畊宏團(tuán)隊(duì)重新回歸淘寶，不僅開設(shè)了新的直播賬號“vivi肥油咔咔掉”，直播帶貨主角也換成了vivi和旗下主播團(tuán)“畊練團(tuán)”，帶貨商品主要包括健身服飾、健身食品和用具。
據(jù)澎湃新聞?dòng)浾攉@得的招商信息顯示，今年雙11期間，劉畊宏和vivi的直播共有11場，10月31日vivi首播，其余時(shí)間畊練團(tuán)成員和小助理會(huì)持續(xù)開播。
不過，從直播首秀的戰(zhàn)績來看，劉畊宏團(tuán)隊(duì)的帶貨效果并不算太理想：銷量最高的商品是一款78元的抹茶粉，賣出1000多件;還聯(lián)合周杰倫IP的魔胴氣泡水，售價(jià)9.9元，銷量約800件。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，vivi首場直播帶貨最終交易額可能不足百萬元。
除劉畊宏外，其隸屬M(fèi)CN無憂傳媒和深耕抖音的頭部MCN遙望網(wǎng)絡(luò)也官宣加入淘寶直播。據(jù)抖音百應(yīng)機(jī)構(gòu)榜數(shù)據(jù)，遙望網(wǎng)絡(luò)及無憂傳媒分別排名實(shí)力榜第1、第2名。此外，羅永浩所在的交個(gè)朋友，也以50億元的實(shí)際支付銷售額奪得2021年抖音直播帶貨第1名。
外界對超級主播的認(rèn)知，往往和平臺綁定，例如淘寶平臺的李佳琦，抖音平臺的羅永浩、東方甄選等等，而如此大規(guī)模的集中“跳槽”，在直播行業(yè)也是首次。“抖音主播受到流量算法機(jī)制影響，(小主播)成名機(jī)會(huì)更多，而淘寶直播做不到這樣。就算淘寶把流量傾斜給其他中腰部主播，李佳琦依然保持較高的水準(zhǔn)，可以說李佳琦有自己的陣地。但在抖音，主播的陣地沒那么重要。”一位直播業(yè)內(nèi)人士向記者坦言。
抖音對決淘寶：兩個(gè)江湖兩種“玩法”
從羅永浩、張同學(xué)、劉畊宏再到瘋狂小楊哥，在抖音，似乎很少有超級主播能一直站在聚光燈中央。
數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入9月以來，劉畊宏團(tuán)隊(duì)在抖音的直播成交總額持續(xù)下滑。9月23日的直播觀看量為162.17萬，預(yù)估銷售額為250萬元-500萬元，同樣的問題也發(fā)生在交個(gè)朋友和東方甄選的直播間。
與此同時(shí)，頭部主播過于集中帶來的隱患，讓淘寶不得不尋找外部支持。星圖數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，直播電商呈三分天下局面，抖音平臺的總交易份額達(dá)40.5%，快手和點(diǎn)淘分別為32%和27.5%。曾經(jīng)一枝獨(dú)秀的淘寶直播已經(jīng)被超越。
主播流動(dòng)的背后，也是抖音和淘寶平臺不同的算法邏輯：“抖音對頭部主播的黏性相對沒有其他平臺強(qiáng)烈，因?yàn)槎兑舻倪壿嬍切枰粩噍敵鰞?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才會(huì)不斷獲得流量。而淘寶平臺是只要擁有粉絲，就會(huì)不斷擁有流量。”一位抖音商家告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?/p>
“超級頭部對于平臺而言，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存。”另一位直播業(yè)內(nèi)人士坦言，例如快手的某些頭部主播，一言一行甚至影響外界對快手平臺的印象。“抖音電商剛起步的時(shí)候，需要頭部主播來創(chuàng)造影響力，而等中腰部主播被吸引不斷入局后，頭部主播的使命也完成了，需要更多中小主播不斷發(fā)力，因此對頭部主播的扶持力度會(huì)不如以往。”
在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青看來，現(xiàn)在直播電商都在嘗試“去大主播”化，頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。對于商家來說也不利，原來消費(fèi)者可以通過會(huì)場找到自己，而現(xiàn)在要通過主播，實(shí)際上就多了一道坎。商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。
“中小主播來到臺前，加上店播的爭奪，直播電商環(huán)境也在發(fā)生變化。另外頭部是可以培養(yǎng)的，沒有薇婭，會(huì)有其他人出現(xiàn)。在愈加互聯(lián)互通的時(shí)代，各直播平臺也在促進(jìn)其平臺上各類主播結(jié)構(gòu)的平衡，跨平臺流動(dòng)直播是有利于直播帶貨行業(yè)發(fā)展的。”莫岱青坦言。
而突然開啟的直播戰(zhàn)爭，也讓不少品牌商猝不及防。一位食品類商務(wù)經(jīng)理告訴澎湃新聞?dòng)浾撸p11找達(dá)人主播更多是“賠本賺吆喝”，比如許多超級主播的傭金比例達(dá)到20%，而商家的利潤空間可能只有25%-30%，這意味著每賣出一件商品，在主播抽取傭金后，商家僅有5-10%的利潤，還要計(jì)算其他成本，因此除非主播能帶出極高的成交量，不然一般都是虧損。“我們公司在9月份基本定好了今年雙11的打法，而得知羅永浩、劉畊宏這些頭部主播參加淘寶直播，已經(jīng)是10月份的事情了，沒來得及趕上。”
中小主播尋求突圍：雙11是否只屬于李佳琦?
盡管超級主播交出的“成績單”依舊是天文數(shù)字，不可否認(rèn)的是，當(dāng)雙11進(jìn)行到第14年，無論是商家還是消費(fèi)者，似乎都在這場過長的拉鋸戰(zhàn)中陷入疲憊。
“今年的雙11似乎已經(jīng)不再有氛圍感。”抖音直播商家、溫州德賽鞋業(yè)總經(jīng)理張文杰坦言。在他看來，消費(fèi)者相比往年更加理性，沒有那么容易沖動(dòng)。“可能消費(fèi)者普遍都在之前就把需要的商品預(yù)訂好了，在雙11，價(jià)格相比以往確實(shí)會(huì)便宜些，但大家都沒有那么狂熱了。”
溫州德賽鞋業(yè)總經(jīng)理張文杰
在MCN機(jī)構(gòu)優(yōu)蜜創(chuàng)始人“韓大大”看來，雙11在大多數(shù)主播心中已經(jīng)成為常態(tài)化的節(jié)日。“一年之間各種各樣的購物節(jié)太多了，雙11只是其中一個(gè)。”他透露，以往的雙11大概要從9月份開始籌備和招商、協(xié)調(diào)場地、活動(dòng)預(yù)熱，到了10月份就要開啟預(yù)售了，但近年來，隨著消費(fèi)者對于購物節(jié)的沖動(dòng)不再，對雙11的籌備也不再如此耗費(fèi)精力。“可能從10月中旬才開始籌備，更多只是當(dāng)成一個(gè)普通的購物節(jié)來完成。”
隱藏在頭部主播輝煌戰(zhàn)績背后，中小主播對于雙11的感情，更為復(fù)雜。一方面是被奪走的定價(jià)權(quán)，另一方面是“頭部效應(yīng)”所帶來的流量集中和被擠壓的生存空間。有主播甚至直言：“雙11是李佳琦們的雙11，和小主播沒有關(guān)系。”
韓大大告訴澎湃新聞?dòng)浾撸詫殭C(jī)制的算法整體以制造“爆款”為主，當(dāng)超級主播出現(xiàn)后，流量幾乎被完全吸引過去，例如李佳琦一個(gè)人就把無數(shù)大牌的庫存全部賣空了，而且只有他能拿到低價(jià)優(yōu)惠和特殊福利，別人都無法和他競爭。
“這樣就會(huì)把消費(fèi)者源源不斷地吸引到李佳琦直播間里，這也導(dǎo)致他的粉絲增長最快，又導(dǎo)致商家只能和他去做生意，循環(huán)往復(fù)，成為滾雪球效應(yīng)。”
盡管受到頭部效應(yīng)的限制，在業(yè)內(nèi)人士看來，直播行業(yè)仍然有充足空間留給中小主播。
位于杭州九堡的東谷共享直播基地負(fù)責(zé)人雄歌告訴澎湃新聞，在他的觀察中，雙11依然是基地商家非?？粗械拇蟠俟?jié)日，需要提前在主播人才、運(yùn)營準(zhǔn)備方面做充分準(zhǔn)備。他透露，頭部品牌都會(huì)派人到基地駐廠，通力合作。在上個(gè)月已經(jīng)組織連續(xù)3天的招商活動(dòng)，累計(jì)來了600多家頭部企業(yè)到東谷創(chuàng)業(yè)園。
張文杰告訴記者，他所在的“德賽鞋業(yè)”在今年雙11預(yù)期獲得的總交易額相比去年有40%左右的增長。“更多還是要注重差異化和垂直領(lǐng)域，中腰部主播需要更加注重內(nèi)容，及產(chǎn)品質(zhì)量。現(xiàn)在包括抖音在內(nèi)的各大直播平臺也在加強(qiáng)對中腰部主播的扶持，所以中腰部主播要抓住這個(gè)紅利期，積累用戶，更好地形成轉(zhuǎn)化。當(dāng)然內(nèi)容吸引是一方面，最終還是要落腳在產(chǎn)品本身，好的產(chǎn)品才能最終留住用戶。”
“我個(gè)人對中小主播的建議是，可以降低預(yù)期、改變策略，主打差異化和垂類競爭。”資深直播業(yè)內(nèi)人士、新榜商橋負(fù)責(zé)人大董告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?ldquo;頭部效應(yīng)是每個(gè)業(yè)態(tài)都會(huì)面臨的問題。中腰部主播在專垂領(lǐng)域或特定人群方向有更個(gè)性化的服務(wù)輸出，機(jī)會(huì)還是有的，主要是服務(wù)好對應(yīng)人群的需求。”
在黃賀看來，盡管雙11已經(jīng)進(jìn)入第十四個(gè)念頭，但是消費(fèi)者的購買力依舊充裕，在直播帶貨領(lǐng)域的增長也很強(qiáng)勁，包括“交個(gè)朋友”入駐淘寶后也受到直播間觀眾的歡迎。“今年雙11，對我們而言是新鮮又驚喜的一年。”
他也提到，無論是公司還是平臺角度，都不再像往年那樣注重交易額的增長，而是更關(guān)注商品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、退貨率或是內(nèi)容是否新奇有趣、是否能吸引消費(fèi)者。“考量指標(biāo)變得更加多元化，對于直播從業(yè)者的要求，也更加專業(yè)和精細(xì)化。”
關(guān)鍵詞： 直播帶貨
