有人說，B站是一個(gè)寶藏，有著無數(shù)的機(jī)會尚待開啟;也有人說B站是一場鏡花水月，只有叫好聲卻轉(zhuǎn)化艱難。近期的一個(gè)數(shù)據(jù)是，2022年6月9日嗶哩嗶哩(簡稱“B站”)公布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，B站一季度營收50.54億元人民幣，同比增長30%。靠內(nèi)容撐起流量且高歌猛進(jìn)的B站，是不是家電品牌新型零售的兵家必爭之地，能否帶來更多的營銷轉(zhuǎn)化與機(jī)遇，家電企業(yè)又該如何在B站進(jìn)行構(gòu)建沉淀?
家電品牌在B站充滿機(jī)會
(資料圖片)
“在B站最近的帶貨嘗試中，家電是重要的選品對象。”許勝，嗶哩嗶哩(B站)營銷中心商務(wù)合作負(fù)責(zé)人，在采訪中告訴中國家電網(wǎng)記者，家電品牌在B站機(jī)會滿滿。
“我們?yōu)槊赖母叨似放艭OLMO推廣過一款單價(jià)在15000元左右的母子洗烘一體機(jī)，視頻僅播出3天就賣出了100多臺，銷售轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超品牌方預(yù)期”，許勝告訴記者，除了洗烘一體機(jī)外，像吸塵器、創(chuàng)意吹風(fēng)機(jī)、小廚電、掃拖一體機(jī)等功能性很強(qiáng)的新品，在B站也廣受歡迎。他還談到了近幾年的一個(gè)網(wǎng)紅品牌——追覓。追覓是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的品牌代表，產(chǎn)品零售價(jià)不低，約在3000-4000元左右，但在B站的銷售轉(zhuǎn)化很好。
家電產(chǎn)品自帶“高額低頻”的標(biāo)簽，但許勝說，根據(jù)TGI調(diào)研指數(shù)，恰巧B站是全網(wǎng)所有內(nèi)容平臺中用戶消費(fèi)意愿最高的，而且其接受的平均客單價(jià)高于全網(wǎng)平均水平。
“我們把B站定義為一個(gè)以視頻為載體的內(nèi)容平臺”，許勝告訴記者，它是一個(gè)“月活3億”，“視頻日均播放量接近30億次”的“年輕人流行文化社區(qū)”。對于家電品牌而言，B站有3個(gè)方面的吸引力，人群、內(nèi)容和圈層社區(qū)。關(guān)于人群，B站深刻烙印著年輕化的標(biāo)簽——“兩個(gè)年輕人中就有一個(gè)住在B站”，“35歲以下人群占比約為86%”。關(guān)于內(nèi)容，“B站內(nèi)容質(zhì)量高，UP主與粉絲的互動率也高，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，全網(wǎng)所有內(nèi)容平臺的平均互動率在5%，而B站高達(dá)11%”。關(guān)于社區(qū)，“B站有7000多個(gè)圈層”，覆蓋了幾乎所有年輕人感興趣的內(nèi)容，這些圈層組成了B站特有的社區(qū)文化。
而針對上述3大引力源，B站為品牌提供差異化的解決方案。許勝表示，過去B站的品牌客群多集中在零食飲料、美妝護(hù)膚等快消品上，但近年來家電品牌也越來越重視在B站的營銷規(guī)劃。B站人群有3個(gè)特點(diǎn)：高濃度，Z世代年輕人集中;高活躍度，粉絲互動活躍，粘性很高;高潛力，B站使用者普遍受教育程度較高，是全國高校覆蓋率最高的內(nèi)容類APP， 這些使用者的社會背景決定了他們的可支配消費(fèi)能力較高，具有消費(fèi)的意愿和潛力，這可能也是家電這種高額低頻消費(fèi)產(chǎn)品在B站接受度、轉(zhuǎn)化度高的原因之一。
如何玩轉(zhuǎn)B站?長視頻還是短視頻?
“B站主打中長視頻內(nèi)容，與短視頻和直播間相比，其優(yōu)勢在于能將很多內(nèi)容點(diǎn)一次講清楚”。比如一個(gè)咖啡品牌商在B站投放的科普內(nèi)容會請醫(yī)學(xué)博士站臺，這種專家風(fēng)格的內(nèi)容足以穿透各種B端客戶如全國的咖啡門店。當(dāng)通過B站UP主的視頻來科普豆子為什么好，將原料的產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、營養(yǎng)成分、口味特征等一目了然地呈現(xiàn)出來，就非常令人信服。
這就解釋了B站中常用的術(shù)語——“整活”。許勝告訴記者，玩轉(zhuǎn)“整活”是指在一條視頻中，將腳本、運(yùn)鏡、內(nèi)容等流暢結(jié)合，讓用戶在輕松消遣中獲得知識點(diǎn)，同時(shí)又能輸出硬核又出彩的內(nèi)容。但凡能將產(chǎn)品賣點(diǎn)在視頻中講透徹、觸動消費(fèi)者，就很容易打通品牌宣傳與后續(xù)的銷售鏈路。他還談到，如果一種商品能夠通過短期頻繁的刺激達(dá)成交易，那么它更適合直播間、短視頻;而如果一種商品購買低頻，且需要理性思考過程，那他們就適合B站的品牌宣傳模式。
如何玩轉(zhuǎn)B站? 3個(gè)工具“起飛”、“花火”與“藍(lán)V”
B站有很多“工具箱”，包括推廣平臺“起飛”，內(nèi)容平臺“花火”等。
許勝提到，B站7000多個(gè)興趣圈層衍生出的興趣標(biāo)簽多達(dá)幾十萬個(gè)，“這些標(biāo)簽就像一個(gè)寶藏，可以不斷挖掘其潛力。
依托“起飛”工具平臺，B站可以幫助品牌觸達(dá)更多精準(zhǔn)人群。“無論是品牌自身投放內(nèi)容，還是與UP主的共創(chuàng)內(nèi)容，都可以通過‘起飛’抓取B站3億月活中的標(biāo)簽人群，標(biāo)簽越準(zhǔn)確，人群投放越精準(zhǔn)。”而實(shí)現(xiàn)人群觸達(dá)后，想要大家記住品牌，還需要內(nèi)容發(fā)力。通過‘花火’平臺，品牌可以找到愿意接單的UP主，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)。
除了打造品牌與用戶對接的平臺外，B站自身也會對站內(nèi)社區(qū)做引導(dǎo)與規(guī)范，包括價(jià)值趨向、日?；顒泳S護(hù)等。B站會組織很多社區(qū)活動，如跨年晚會，開學(xué)季和畢業(yè)季活動，還有618、520等特殊節(jié)點(diǎn)活動，這些內(nèi)容其實(shí)也適合品牌商去參與。另外，品牌方還可以在B站注冊自己的藍(lán)V號，即官方認(rèn)證賬號，品牌可以化身UP主，同社區(qū)成員互動。
如何玩轉(zhuǎn)B站? 4個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)理想轉(zhuǎn)化
很多家電品牌都想要“年輕化”，許勝認(rèn)為，投身和融入年輕社區(qū)比如B站，是品牌成本低、效果好的“煥新”手段之一，對此許勝給出了四個(gè)可操作的步驟。
第一步，選品，找到那些與B站屬性契合的賣點(diǎn)。B站用戶喜歡功能性強(qiáng)、賣點(diǎn)可視化，能解決現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)的產(chǎn)品。比如，西門子零度保鮮冰箱曾在B站投放內(nèi)容，它科普了“冷凍產(chǎn)品應(yīng)該是速凍好，還是逐漸冰凍更好?”UP主講得非常透徹，解決了不少人的疑惑，后續(xù)有很多人根據(jù)其推薦進(jìn)行了購買。
第二步，內(nèi)容要有特點(diǎn)。B站的社區(qū)中是人，要立足社區(qū)，觸動、感動他們，并利用他們幫助品牌實(shí)現(xiàn)“漣漪式”傳播。東方甄選的大火就是最好的例證，它的內(nèi)容和講解員的個(gè)人魅力是銷售的關(guān)鍵。
第三步，品牌傳播。B站有“起飛”的精確標(biāo)簽推送，也有很重要的“自來水”傳播。比如蜜雪冰城主題曲的火爆，除旋律洗腦外，還因?yàn)楹芏郩P主引用其音樂進(jìn)行了二次創(chuàng)作，讓主題的創(chuàng)作活躍度、粉絲粘性、互動率持續(xù)攀高，這就是“自來水”效應(yīng)。當(dāng)品牌找到了合適的人群，并進(jìn)行預(yù)算投放后，能夠進(jìn)一步放大效果，提升轉(zhuǎn)化率。這時(shí)，如果有“自來水”跟進(jìn)來，進(jìn)行二創(chuàng)、再創(chuàng)作，會事半功倍。
第四步，從品宣到轉(zhuǎn)化要做好承接。很多品牌在前三步都做得不錯(cuò)，但轉(zhuǎn)化不好。比如，用戶在觀看一個(gè)很好的話題或宣傳片后，點(diǎn)開鏈接跳轉(zhuǎn)到了天貓或京東平臺，這時(shí)他們會有一種脫鉤感，會直接關(guān)閉懸窗，轉(zhuǎn)化率就很低。如果這時(shí)出一段小動畫、小游戲，從B站給他們一些特殊的品牌福利或“暗號”，轉(zhuǎn)化率就會高起來。
如何玩轉(zhuǎn)B站?1個(gè)核心是要攻占Z世代消費(fèi)心智
B站，是品牌獲得與Z世代年輕人聯(lián)系的有效平臺。
那些作為B站主要用戶的Z世代人群，已經(jīng)成長為中國社會消費(fèi)的核心力量。許勝告訴記者，2021年底，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，Z世代人群已經(jīng)占到全國社消總額的3成左右。隨著他們邁入社會，組建家庭，買房買車買家電迫切提上日程。這些人成長于B站，把B站當(dāng)作“家”，有想法時(shí)會首先在B站搜索信息。B站內(nèi)一些高端家電、母嬰用品能夠賣得很好，就是因?yàn)槿巳阂呀?jīng)到了這個(gè)階段。
B站駐扎著中國消費(fèi)的未來，一些大品牌已經(jīng)感知到這種趨勢，紛紛加強(qiáng)了與B站的合作，如美的、方太、老板電器等家電大牌也參與其中。年輕人有年輕人的玩法，對于想在B站投放家電內(nèi)容的品牌商，許勝也提出了一些建議。相比傳統(tǒng)電商平臺的玩法，內(nèi)容平臺需要運(yùn)用不同的邏輯。B站內(nèi)容包羅萬象，生活、娛樂、動漫、知識、汽車、健身、美食、音樂等不一而足。家電品牌要打破慣性，該品類劃分為場景參與，比如音樂社區(qū)、美食節(jié)目、游戲內(nèi)容等都可以穿插家電，將家電與用戶的生活場景結(jié)合起來，是一種新的思路。鎖定品類想要瞄準(zhǔn)的人群，精準(zhǔn)識別他們的興趣點(diǎn)，融入他們的社區(qū)，是品牌獲取未來的有效路徑。
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