最近兩年，面對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，新國(guó)貨的打法策略需要調(diào)整。

國(guó)際大牌利用新國(guó)貨培養(yǎng)成熟的渠道，稍微放下身段，營(yíng)銷廣撒網(wǎng)、產(chǎn)品多開花，取得了不錯(cuò)的效果。

面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，新國(guó)貨品牌的破局之路應(yīng)該是什么？

01、現(xiàn)狀

2018年-2020年，元?dú)馍值匿N售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%和260%，今年第一季度這個(gè)數(shù)據(jù)腰斬再腰斬，僅有50%。

最近，新媒體“晚點(diǎn)”報(bào)道元?dú)馍?021年銷售應(yīng)收回款達(dá)到73億元，但據(jù)界面旗下新媒體“電廠”從元?dú)馍謨?nèi)部得知，并沒有達(dá)到這個(gè)數(shù)。

飲料行業(yè)內(nèi)部人士表示，元?dú)馍帜壳笆袌?chǎng)維護(hù)跟不上，竄貨太嚴(yán)重，但即使竄貨，竄貨的人手里還壓著元?dú)獾漠a(chǎn)品。

而導(dǎo)致這種情況的原因是壓貨太多，去年，娃哈哈前策劃總監(jiān)肖竹青就曾預(yù)測(cè)，元?dú)馍謽I(yè)績(jī)目標(biāo)定得高， “職業(yè)經(jīng)理人為了保住飯碗向渠道壓貨，供過于求價(jià)格就會(huì)下跌。“飲料行業(yè)一線人士告訴“電廠”，今年一些商超的售價(jià)已經(jīng)從一瓶6塊錢降到了3塊錢，但是在4月份，元?dú)馍謱?duì)氣泡水系列每件漲價(jià)4塊錢，對(duì)終端零售來說，這無(wú)疑又降低了利潤(rùn)。

肖竹青曾表示：“等到渠道伙伴賣元?dú)馍植毁嶅X的時(shí)候，也就是元?dú)馍滞顺鲲嬃辖畷r(shí)。”

2021年6月30日，新茶飲第一股奈雪的茶在港交所掛牌上市，上市前被資本追捧，曾獲得432倍超額認(rèn)購(gòu)，但上市首日就破發(fā)，如今上市不到一年，市值已經(jīng)跌了約75%。

與市值相對(duì)應(yīng)的是其盈利能力，2018年-2021年，其經(jīng)營(yíng)性凈盈利分別為-6600萬(wàn)、-3855萬(wàn)、-2.02億和-1.45億，四年累計(jì)虧損超4.5億。

從今年1月份開始，奈雪的茶推出“輕松購(gòu)系列”，價(jià)格最低的茶飲和咖啡售價(jià)都僅為9元，在推出低價(jià)單品的同時(shí)，其他產(chǎn)品也降低了價(jià)格，之前30元以上價(jià)格的產(chǎn)品，下調(diào)到了29元，調(diào)整價(jià)格后，14元至25元成其主力價(jià)格區(qū)間。

比奈雪的茶降價(jià)更早的是喜茶，1月份開始價(jià)格調(diào)整，主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15-25元的產(chǎn)品占據(jù)其全部產(chǎn)品的60%以上。其中，純綠妍茶和美式咖啡直接降到9塊錢。而且喜茶還表示，今年不再推出29元以上的新品，且承諾不再漲價(jià)。

行業(yè)內(nèi)部人士分析，奈雪的茶與喜茶均降價(jià)，一是為了迎合“2021年我國(guó)新式茶飲單價(jià)20元以下市場(chǎng)占比超過8成”的市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，二是為了擴(kuò)大用戶群體，增加客戶購(gòu)買率，以價(jià)換量。

跟以上三位相比，完美日記的境況更加堪憂，其母公司逸仙電商年報(bào)顯示，2019年歸母凈利潤(rùn)7500多萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)盈利，而2020年歸母凈利潤(rùn)虧損26億多，2021年虧損雖然減少，但也虧損了15億。連續(xù)虧損的同時(shí)，營(yíng)收增長(zhǎng)也在放緩，2020年?duì)I收同比增長(zhǎng)72%，而到了2021年只有11%。

在凈利潤(rùn)持續(xù)虧損的同時(shí)，完美日記的銷量霸主地位也日漸不保，2020年6月，與李佳琦深度綁定的花西子，在天貓618上GMV超越完美日記，替代了完美日記國(guó)貨美妝霸主的地位。2021年天貓雙十一，在彩妝銷量榜單中，完美日記的排名僅在第4位。

銷量被其他品牌超越的同時(shí)，其主打的性價(jià)比也受到其他品牌的威脅。在小紅書上有博主表示，淘寶平臺(tái)有一款酷似完美日記眼影盤的產(chǎn)品，價(jià)格只有完美日記網(wǎng)紅爆款光影星河九色眼影的二分之一。以“大牌平替”出名的完美日記，如今也被其他品牌“平替”。

新媒體吳曉波頻道在今年3月底調(diào)研了22家新國(guó)貨品牌，涉及大健康、餐飲、快消品、寵物等13個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，53.7%的品牌2021年?duì)I收同比2020年持平或者下降，能保持50%以上增率的只有9%的品牌。與之相對(duì)應(yīng)的，22.7%的品牌利潤(rùn)與上一年持平，27.3%的品牌出現(xiàn)虧損。

從如今的現(xiàn)狀來看，部分的新國(guó)貨品牌的境況堪憂。

02、“圍堵”

商超貨架上的商品數(shù)有限，為了追求“最大公約數(shù)”，經(jīng)營(yíng)者會(huì)選擇得到驗(yàn)證的品牌。

這種情況在電商時(shí)代被改變，“網(wǎng)絡(luò)貨架”可以不限數(shù)量，新起的國(guó)貨品牌得到快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

但是當(dāng)新國(guó)貨品牌威脅到了國(guó)際大牌的地位，國(guó)際大牌就會(huì)拿走優(yōu)質(zhì)展示位，甚至從供應(yīng)鏈上游遏制新國(guó)貨品牌的發(fā)展。

據(jù)“電廠”報(bào)道，全球兩大飲料巨頭可口可樂和百事可樂很早之前就開始“圍剿”元?dú)馍郑ツ暧忻襟w報(bào)道，兩大巨頭在內(nèi)部放話，要消滅元?dú)馍?。去年，赤蘚糖醇的廠商三元生物去年在暑期突然對(duì)元?dú)馍謹(jǐn)喙瑢?dǎo)致后者銷售旺季停產(chǎn)供不上貨，內(nèi)部人士表示損失小十個(gè)億。今年甚至切斷了瓶蓋的供應(yīng)鏈。

為了爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)展示位，有媒體拿到了一份顯示為可口可樂“蒙戰(zhàn)元?dú)?rdquo;為主題的對(duì)戰(zhàn)計(jì)劃，可口可樂的策略是用無(wú)糖可樂，沖擊元?dú)馍值木€下市場(chǎng)，比如在元?dú)馍之a(chǎn)品的兩側(cè)，分別陳列上可口可樂的2款產(chǎn)品，一家獎(jiǎng)勵(lì)10元。還有要直接搶占元?dú)馍值谋瘢?ldquo;搶占元?dú)馍直褚粚?，陳列冰柜第三層或第四層，成功陳列無(wú)糖系列產(chǎn)品，獎(jiǎng)勵(lì)20元/家”。

在咖啡市場(chǎng)，“圍剿”則沒有這樣的“赤裸裸”，但可以用圍堵來形容。

經(jīng)歷了掛耳咖啡和沖泡式冷萃的迭代，2018年三頓半用冷凍萃煉技術(shù)推出了速溶咖啡。第二年雙十一當(dāng)日，三頓半的銷售額就超過了2018年全年的銷售額，并擊敗雀巢，一戰(zhàn)成名。

三頓半創(chuàng)始人吳駿知道，對(duì)于三頓半的崛起，國(guó)際大牌肯定會(huì)做出反應(yīng)，圍堵是遲早的事，但沒想到會(huì)這么快。

去年10月，永久買斷星巴克全球范圍內(nèi)門店以外的咖啡及其他餐飲產(chǎn)品銷售權(quán)的雀巢，首次推出了速溶咖啡——全新星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。這款產(chǎn)品采用了跟三頓半一樣的營(yíng)銷模式，外包裝可回收。

不難看出，這是雀巢為了應(yīng)對(duì)三頓半，量身定制的一款產(chǎn)品。有咖啡行業(yè)內(nèi)的分析師告訴虎嗅，三頓半、永璞等國(guó)貨品牌開創(chuàng)一個(gè)新品類，并成為這個(gè)品類的老大，“分食”了相當(dāng)可觀的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)份額。國(guó)際大牌的應(yīng)對(duì)方式是直接進(jìn)軍這個(gè)品牌，正面開戰(zhàn)。

在電商渠道，雀巢與三頓半的差距在逐漸縮小。不過，受原材料供應(yīng)鏈等影響，國(guó)內(nèi)的咖啡品牌不具備優(yōu)勢(shì)，比如受運(yùn)輸和氣候影響，優(yōu)質(zhì)咖啡豆開始稀缺且價(jià)格持續(xù)走高，但雀巢早已完成了咖啡豆儲(chǔ)備，沖擊較小，而國(guó)內(nèi)高度依賴進(jìn)口咖啡豆的企業(yè)則沖擊較大。

相對(duì)于其他行業(yè)，美妝護(hù)膚品行業(yè)的沖擊最大。產(chǎn)品上創(chuàng)新的可能性不大，最后拼的只能是營(yíng)銷，在營(yíng)銷上，國(guó)際大牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，只要稍微放低姿態(tài)，國(guó)貨品牌幾乎難以抵擋。

一位美妝集合店店主表示，以前對(duì)于國(guó)際大牌是可望而不可即，找關(guān)系找門路，最后都不一定會(huì)合作，但是從2020年開始，這些大牌開始主動(dòng)尋求合作。她曾接到一位自稱是歐洲二線品牌中華區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的電話，希望將旗下子品牌的新品的樣品送給她，進(jìn)行試賣。

她表示，線下零售渠道被國(guó)際大牌充斥，雖然沒有定向打擊誰(shuí)，但間接的讓本土品牌找不到線下端口，帶來了巨大的渠道壓力。

在線上，國(guó)際大牌加大了直播間的投放力度，尤其是對(duì)中腰部以上的主播。一位熟悉天貓的人士告訴虎嗅，為了提高自己的“高級(jí)感和影響力”，主播往往會(huì)優(yōu)先與國(guó)際大牌合作，在直播旺季國(guó)際大牌占據(jù)了80%的坑位。

更直接的打擊是降價(jià)。之前的國(guó)際大牌是不會(huì)降價(jià)的，但從2020年開始，受疫情影響庫(kù)存增加銷量達(dá)不到預(yù)期，為了沖擊銷量，國(guó)際大牌紛紛降價(jià)。

去年年底歐萊雅在與某頭部主播合作時(shí)，某款產(chǎn)品宣稱是全年最低價(jià)，沒想到后來在自己直播間發(fā)了大量?jī)?yōu)惠券，價(jià)格比與主播合作的價(jià)格還便宜了170塊錢左右，讓主播與消費(fèi)者均不滿。這也從側(cè)面反映了降價(jià)的力度。

國(guó)際大牌有著強(qiáng)大的品牌、資本、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，降價(jià)還有利潤(rùn)空間，本土品牌如果跟大牌打價(jià)格戰(zhàn)，沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

讓本土國(guó)貨品牌無(wú)可奈何的是，絕大數(shù)消費(fèi)者在美妝護(hù)膚品的選擇上，品牌心智占據(jù)了較大的影響。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰曾講過自己的一個(gè)困惑：如果消費(fèi)者把一根YSL口紅用斷了，消費(fèi)者第一反應(yīng)往往是“莫非我的使用方法有問題”；但如果消費(fèi)者把一根完美日記口紅用斷了，消費(fèi)者第一反應(yīng)往往是“莫非質(zhì)量有問題”。

03、破局

從商業(yè)角度來講，“圍剿”與“圍堵”都是正常操作，如何破局才是關(guān)鍵。

第一、打穿細(xì)分賽道。

任何一個(gè)新成立的品牌，與大牌正面競(jìng)爭(zhēng)，不管是什么行業(yè)，失敗率往往百分之百，只有選擇一個(gè)巨頭沒有關(guān)注或者不太關(guān)注的細(xì)分賽道，從薄弱點(diǎn)沖擊，才有可能突圍。

比如日化巨頭寶潔，在企業(yè)創(chuàng)立的100年內(nèi)，一直堅(jiān)持做香皂的生意，最終成為“香皂之王”，消費(fèi)者提到香皂，就會(huì)想到寶潔。

再比如咖啡品牌三頓半，選擇了速溶咖啡這個(gè)細(xì)分品類，并做深做透，現(xiàn)在想到速溶咖啡，不會(huì)是雀巢，而是三頓半。

還有蔚來汽車，關(guān)鍵技術(shù)很難突破，那就另辟蹊徑做服務(wù)，現(xiàn)在不管是蔚來汽車的車主，還是其他品牌的車主，提高蔚來汽車的服務(wù)，絕對(duì)會(huì)豎大拇指。

不管是消費(fèi)者還是投資人，永遠(yuǎn)不會(huì)記住第二名第三名，只會(huì)記住第一名，只有將一個(gè)細(xì)分賽道打穿打透，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，你才會(huì)被青睞，才能得到更多的資源去發(fā)展壯大。

第二、產(chǎn)品是最堅(jiān)固的護(hù)城河。

產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，只有產(chǎn)品足夠厲害，營(yíng)銷才能不斷放大產(chǎn)品的勢(shì)能。

小米生態(tài)鏈企業(yè)石頭科技是做掃地機(jī)器人起家的，當(dāng)時(shí)這個(gè)品類國(guó)際巨頭有iRobot、三星、日立等品牌，均已經(jīng)做了十幾年，既有技術(shù)又有用戶基礎(chǔ)。

石頭科技是怎么做的呢？做價(jià)格特別便宜的掃地機(jī)器人，但是用戶體驗(yàn)特別好。以前的掃地機(jī)器人定位靠碰墻，石頭科技就設(shè)計(jì)了路徑規(guī)劃，掃描家居環(huán)境，需要光學(xué)和聲學(xué)傳感器定位，光這一個(gè)傳感器就要近萬(wàn)塊，他們自己研發(fā)，幾百塊錢就做了出來，最后售價(jià)只有1500塊左右。石頭科技正是憑借著過硬的產(chǎn)品，才能立足國(guó)內(nèi)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

還有一個(gè)很特別的案例—大疆無(wú)人機(jī)，大疆是在2012年發(fā)布的大疆精靈一代，在這之前消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)領(lǐng)域，已經(jīng)有很多大牌企業(yè)，比如法國(guó)的Parrot公司。Parrot公司發(fā)布的消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)AR.Drone，售價(jià)299.99美元起，而大疆精靈一代679美元起，大家都是第一次發(fā)布消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)，價(jià)格比大疆的一半還少，卻被大疆精靈干趴下了，因?yàn)楫a(chǎn)品不如大疆。

有無(wú)人機(jī)行業(yè)從業(yè)者“Techsoho”在知乎上表示：

“在大家都用氣壓計(jì)和GPS信息來計(jì)算飛行器高度的時(shí)候，大疆開始使用超聲傳感器；在大家都開始用超聲光流傳感器來做定位的時(shí)候它又開始做起來視覺避障；當(dāng)大家還沒把視覺避障做出來的時(shí)候，它干脆開始做微型航拍機(jī)了。”

“如果把大疆比作蘋果的話，那么現(xiàn)在的消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)領(lǐng)域，連個(gè)像三星一樣的對(duì)手都沒有。”知乎上一位網(wǎng)友這樣表述。

大家一定要記住，有好產(chǎn)品做營(yíng)銷，事半功倍，沒有好產(chǎn)品做營(yíng)銷，竹籃打水一場(chǎng)空。

第三、做有信任狀的品牌。

品牌是很重要的，在近幾年的國(guó)際大牌圍堵本土品牌中，很多本土品牌輸在了品牌上。

品牌=效率，用戶用簡(jiǎn)單的方法可以省時(shí)省力的辨識(shí)有保障的商品，這就是品牌的勢(shì)能。

那如何做品牌呢？營(yíng)銷可以砸出品牌，但是不建議初創(chuàng)企業(yè)這樣做，創(chuàng)業(yè)階段大家都沒錢，要把錢用在鋼刃上。這里教大家一個(gè)簡(jiǎn)單的方式。

前面講要選擇垂直賽道，要做非常棒的產(chǎn)品，將這兩者結(jié)合起來，用極致產(chǎn)品打穿打透你所在的品類，成為這個(gè)品類的老大，讓所有人提起這個(gè)品類，就只能想到你的產(chǎn)品，這樣就自然而然的有了品牌。

這樣打造的品牌是有信任狀的，不管是現(xiàn)在的產(chǎn)品，還是將來做新產(chǎn)品，用戶都會(huì)買單，這樣才能跟大牌去競(jìng)爭(zhēng)。如果你的產(chǎn)品一般，用錢砸出來的品牌，就如沒有地基的大樓，一碰就倒。

當(dāng)然，做品牌一定要注意三點(diǎn)：

第一，我們要持續(xù)的積蓄用戶，所謂的公域流量、私域流量?jī)墒侄家ァ?/p>

第二，一家公司一定要有使命，你要有愿景，要有價(jià)值觀。

第三，用戶用了我們的產(chǎn)品，你能不能強(qiáng)化用戶的某種標(biāo)簽？標(biāo)簽的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品的物理功能，所以我們從賣產(chǎn)品到做品牌的過程中，要思考我們的品牌能夠成為用戶的哪個(gè)標(biāo)簽。

第四、一定要抓住Z時(shí)代。

美股分析師劉彬表示：“對(duì)本土品牌而言，Z世代和00后是一線生機(jī)，對(duì)國(guó)際大牌而言，這是巨大的增量市場(chǎng)，有待開發(fā)。”

95后、00后的Z世代年輕人是未來主力消費(fèi)力量，他們將主導(dǎo)未來5到10年的中國(guó)乃至全球消費(fèi)格局。

在消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)主力人群換代、消費(fèi)觀念更迭的大背景之下，哪些品牌能贏得年輕人，就贏得未來。時(shí)下的年輕人，會(huì)賺錢，也會(huì)花錢，他們樂于接受新鮮事物，也敢于做第一個(gè)“吃螃蟹”的人。

當(dāng)然，Z世代的消費(fèi)觀念和父母輩是完全不同的，要深入了解他們才能抓住他們的需求。

如今，就連國(guó)際大牌都在試圖接近Z世代，將中國(guó)市場(chǎng)的高管團(tuán)隊(duì)換成中國(guó)，只有中國(guó)人才能了解中國(guó)人。在這方面，本土的國(guó)貨品牌具有天然的優(yōu)勢(shì)，只有抓住機(jī)會(huì)，才有可能成功。

結(jié)語(yǔ)：

國(guó)際大牌“圍堵”、“圍剿”新國(guó)貨，很多新國(guó)貨品牌表現(xiàn)出了頹勢(shì)，是新國(guó)貨不行了嗎？不是，正如吳曉波頻道所言，不是退潮，是退燒。

將“國(guó)際大牌”與“新國(guó)貨”的標(biāo)簽去掉，這就是一場(chǎng)正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不過一方是經(jīng)過時(shí)間與資本積累的老年人，另一方是初出茅廬的青年人，雖說姜還是老的辣，但青年人更有干勁。

我們堅(jiān)信，經(jīng)過時(shí)間的洗禮，必然會(huì)有一批新國(guó)貨品牌傲立群雄。

關(guān)鍵詞： 石頭科技 元?dú)馍?/a>