前不久，LG宣布針對OLED電視中電源板過熱的問題，召回澳大利亞不同批次的電視，而這也是繼2020年7月韓國本土召回、2020年9月中國市場召回后，LG針對OLED電視的第三次召回。三次召回原因一致，均為用于消除輸入電源中雜質(zhì)干擾的電容器(X-Cap)單品質(zhì)量問題，引起電源板內(nèi)的電流增加，從而引發(fā)過熱。結(jié)合LG官方發(fā)布的信息和LGD生產(chǎn)的OLED面板未爆出相關(guān)問題，不少分析人士也因此判斷LG三次召回在電視供應(yīng)鏈管控方面存在較大疏漏，其OLED技術(shù)本身可能并不存在問題。
不過，LG電視業(yè)務(wù)在中國市場面臨的根本問題，不是召回事件，而是在消費(fèi)市場中逐漸式微。事實(shí)上，中國消費(fèi)者對于LG電視的印象已經(jīng)逐漸模糊，甚至在去年9月爆出召回消息后，其百度指數(shù)也依然維持200-400這一日常水平，并未出現(xiàn)明顯的波動(dòng)。
近幾年，LG將OLED技術(shù)作為彩電技術(shù)的主推方向，旗下LGE和LGD兩家公司在中國市場中也分別圍繞OLED電視進(jìn)行了一系列宣傳，但這一技術(shù)方向在國內(nèi)始終沒有激起太大的水花。可以說，LGD在OLED大尺寸面板領(lǐng)域中占據(jù)舉足輕重的地位，在很大程度上也將影響OLED電視在中國市場的未來前景。今年不少彩電品牌推出的mini LED電視產(chǎn)品，一些指標(biāo)甚至優(yōu)于OLED電視，無疑會威脅到后者的市場份額。那么，OLED電視依靠現(xiàn)有優(yōu)勢，能否抵御住miniLED等新技術(shù)的沖擊?在未來幾年里又是否有被取代的可能性?
國內(nèi)市場占有率偏低，遭遇miniLED等新技術(shù)阻擊
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia預(yù)測，OLED電視在2021年全球電視市場銷售額所占比重，將從2020年的7.4%上升至10%，這也是自2013年LGE推出首臺OLED電視起，市場占有率有望首次突破個(gè)位數(shù)。不過，OLED電視全球增長速度的提高，背后主要由歐洲、美國等發(fā)達(dá)地區(qū)支撐，其在中國市場的占有率依然處于極低的水平。
OLED電視在中國市場的發(fā)展看似火熱，但消費(fèi)端的關(guān)注度始終偏低，除了價(jià)格較為昂貴外，還有多方面因素的影響。
首先，目前液晶電視在顯示技術(shù)的各項(xiàng)性能指標(biāo)已經(jīng)集大成，與OLED電視不相上下，甚至在部分指標(biāo)上超越了后者，并沒有形成壓倒性的優(yōu)勢，一個(gè)例子就是今年不少彩電品牌推出的Mini LED電視產(chǎn)品。
現(xiàn)階段Mini LED主要有兩種應(yīng)用，一種是Mini LED直接顯示，具備高亮度、廣色域、高對比度、高速響應(yīng)、低功耗和長壽命等多種優(yōu)勢，但成本和技術(shù)難度極高，僅有極少數(shù)應(yīng)用于商用場景;另一種則是將Mini LED作為液晶面板的背光源，再通過中間嵌入量子點(diǎn)材料，填補(bǔ)液晶面板存在的一些顯示缺點(diǎn)。綜合成本和技術(shù)等多方面的考量，市面上銷售的大部分Mini LED電視均采用第二種應(yīng)用，因此嚴(yán)格意義上說，這些Mini LED電視本質(zhì)上是液晶電視的一種升級形態(tài)。
Mini LED背光源的應(yīng)用，讓液晶電視綜合性能超越疊屏電視、OLED電視，對比度方面可媲美OLED電視，HDR亮度、殘像、壽命、能耗等方面甚至有更佳的表現(xiàn)。OLED電視的優(yōu)勢在于高對比度和柔性形態(tài)在各場景的應(yīng)用，隨著曲面電視的市場聲量逐漸衰弱，對比度又無法和其它新技術(shù)拉開差距，OLED電視的技術(shù)優(yōu)勢逐漸消失。后續(xù)能否在形態(tài)和創(chuàng)意上找到突破點(diǎn)，將成為OLED電視在中國市場是否能夠得以大范圍推廣的一個(gè)關(guān)鍵因素。
其次，除了OLED技術(shù)外，顯示領(lǐng)域還出現(xiàn)了Mini LED、Micro LED等其它并行的新技術(shù)，在應(yīng)該著重布局哪個(gè)技術(shù)方向上，各彩電品牌尚未達(dá)成共識。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏告訴中國家電網(wǎng)，任何一個(gè)新技術(shù)的商業(yè)化和普及，更要看產(chǎn)業(yè)化的陣營規(guī)模和速度。“電視產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者三星、TCL均沒有站在OLED陣營，還有更多的腰部彩電品牌在OLED上的態(tài)度僅僅是兼顧或關(guān)注。”
最后，很多消費(fèi)者對于OLED電視的認(rèn)知不強(qiáng)，各品牌針對OLED電視的宣傳和普及，仍存在非常大的提升空間。彩電行業(yè)資深媒體人馬聰向中國家電網(wǎng)表示，負(fù)責(zé)面板業(yè)務(wù)的LGD始終將自身定位為to B企業(yè)，更傾向于通過為創(chuàng)維等彩電整機(jī)企業(yè)提供市場費(fèi)用的方式，來達(dá)到宣傳的目的。
近幾年LGD曾嘗試過進(jìn)駐人流量高的賣場，搭建OLED電視專區(qū)，這些宣傳較依賴于線下門店的自然人流，缺少線上傳播用于向門店導(dǎo)流，因此相關(guān)的普及宣傳并未有效觸及到消費(fèi)端。2019年，LGD在中國多個(gè)城市還做過一次“OLED Big Bang燎原之旅”的活動(dòng)，借助媒體來向大眾傳播OLED電視的優(yōu)勢，這個(gè)活動(dòng)在行業(yè)內(nèi)有不錯(cuò)的反響，但在消費(fèi)端并沒有出現(xiàn)明顯的提升。“LGD自身針對C端的活動(dòng)仍然偏少，希望能夠借助整機(jī)企業(yè)來宣傳推廣OLED電視，但布局OLED電視的整機(jī)企業(yè)未形成合力來共同推進(jìn)針對這一技術(shù)方向的消費(fèi)認(rèn)知，可能也是影響OLED電視觸及消費(fèi)市場的一個(gè)原因，”某彩電相關(guān)分析人士向記者透露。
布局OLED電視還是Mini LED電視，成本和市場說了算
OLED電視并未被大多數(shù)國內(nèi)彩電品牌選作主要發(fā)展方向，除了其在中國市場的銷量本身沒有明顯增長，無法吸引品牌布局外，另一個(gè)重要原因在于LGD在OLED大尺寸面板領(lǐng)域中占據(jù)絕對優(yōu)勢。
目前維信諾、天馬等面板廠商雖然有布局OLED面板，但這些產(chǎn)品主要為4.5代、5代等小尺寸面板，小尺寸的面板制程和像素排列方式與大尺寸完全不同，技術(shù)層面差別極大，因此不太具備向大尺寸進(jìn)攻的能力，而其它國內(nèi)面板廠商在大屏OLED面板領(lǐng)域也尚未具備可以與LGD相抗衡的研發(fā)制造能力。
現(xiàn)階段國內(nèi)彩電品牌如果想主推OLED電視，就必然要通過LGD獲得面板供貨，在國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變的背景下，技術(shù)方向的發(fā)展受制于單一上游企業(yè)，無疑是一個(gè)不確定的風(fēng)險(xiǎn)因素。因此，國內(nèi)面板廠商也通過布局Mini LED背光、激光等技術(shù)方向，試圖與OLED技術(shù)分庭抗禮。其中，Mini LED背光面板由液晶面板技術(shù)升級而來，相比OLED電視，其技術(shù)難度相對較低，可以通過控制燈珠數(shù)量和分區(qū)數(shù)量來實(shí)現(xiàn)不同的成本。目前市面上銷售的部分Mini LED電視就具備與OLED電視相媲美的分區(qū)數(shù)量，但在成本上要遠(yuǎn)低于后者。
彩電品牌布局哪類技術(shù)方向，往往不取決于自身的意愿，整機(jī)生產(chǎn)的綜合性成本和市場對于產(chǎn)品的需求量等才是需要優(yōu)先考慮的問題。彩電品牌受市場因素影響加大某一技術(shù)方向的布局，也會反過來推動(dòng)上游面板廠商對于這一技術(shù)方向的產(chǎn)能增長。
相比LGD一家獨(dú)大的大屏OLED技術(shù)，Mini LED技術(shù)已經(jīng)在中國產(chǎn)業(yè)鏈的上游芯片、中游封裝、下游顯示等各個(gè)環(huán)節(jié)上得到覆蓋，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)總投資規(guī)模已超過265億元。對于中國面板企業(yè)來說，從液晶技術(shù)向Mini LED技術(shù)轉(zhuǎn)型，也要比向OLED技術(shù)轉(zhuǎn)型容易得多。
據(jù)了解，從液晶技術(shù)轉(zhuǎn)型為OLED技術(shù)，生產(chǎn)線就需要進(jìn)行顛覆性的調(diào)整，原材料重合度僅為10%-15%，但Mini LED背光技術(shù)，只需要在原有液晶技術(shù)的技術(shù)上添加背光板，而LED背光技術(shù)幾年前已經(jīng)有相關(guān)應(yīng)用，需要解決的其實(shí)是將背光LED燈珠變小的問題。馬聰表示，目前京東方和華星光電在Mini LED技術(shù)方向上的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，客觀條件已形成，該技術(shù)能夠在中國市場有多大的發(fā)展，主要取決于消費(fèi)市場是否買單、規(guī)模增長后成本能否大幅下降等因素。
現(xiàn)階段OLED技術(shù)未在中國市場占據(jù)明顯優(yōu)勢，又有Mini LED技術(shù)等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，其競爭程度遠(yuǎn)超當(dāng)年的液晶技術(shù)與等離子技術(shù)之爭，在物聯(lián)網(wǎng)趨勢的影響下，可能會呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的情況。董敏認(rèn)為，物聯(lián)網(wǎng)大背景下，顯示的應(yīng)用場景相當(dāng)豐富，使得不同的技術(shù)背景、不同的技術(shù)路徑，都有很好的應(yīng)用場景可以去發(fā)揮，而這種場景多元化的特征，會導(dǎo)致顯示技術(shù)長期是百花齊放的狀態(tài)，不同的技術(shù)路線可以長時(shí)間共存。
