一直以來，智遠(yuǎn)認(rèn)為家居零售業(yè)相比其他“快消零售業(yè)”比較特殊，在諸多行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型數(shù)字化之下，重線下，重體驗的家居企業(yè)對數(shù)字化的反應(yīng)卻一直很慢。
除少部分頭部企業(yè)提前布局線上線下直播social聯(lián)動營銷外，大多數(shù)家居零售業(yè)至今仍是“守株待兔”的傳統(tǒng)獲客方式。
如果你和家居高管暢聊，他們提到最多的關(guān)鍵詞為三難，即：“獲客難，營銷難，轉(zhuǎn)化難”。
三難背后其實是媒介的變化，抖音，快手，短視頻直播爆火加劇渠道碎片化帶來的流量分散是近兩年“營銷”面臨困難的核心之一。
某家居頭部相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“我們有錢，但現(xiàn)在不敢隨意花”，一拳打在棉花上根本使不上力，不是不敢獲客，而是獲客后轉(zhuǎn)化太難。
現(xiàn)在80末，90后消費(fèi)者居多，他們對個性化需求，產(chǎn)品多元化越來越明顯，銷售單一“家居”已經(jīng)不能滿足其胃口，他們對家居風(fēng)格一體化設(shè)計，材料，顏色及功能都有不同需求。
同時，由于家居裝修涉及品類較多且功能各異，單一公司只聚焦單一品類供應(yīng)，很難滿足消費(fèi)者的多元化，由頭部主播薇婭2020年首次聯(lián)名“美克家居”一場直播能夠看出，以直接把整個“家”搬進(jìn)直播間的形式，才能滿足消費(fèi)者的胃口。
智遠(yuǎn)認(rèn)為，家居行業(yè)營銷核心在于“如何制定自己的玩法，擁有一群認(rèn)可家居企業(yè)價值觀和品質(zhì)的專屬粉絲群”，其次“如何公私域聯(lián)通一體化營銷”，搶占用戶心智是關(guān)鍵。
我將從家居行業(yè)頂端大視角開始，到門店經(jīng)營，站在數(shù)字化市場視角以私域為切入口，結(jié)合門店導(dǎo)購來剖析家居的私域分享獲客，公域種草飛輪如何搭建。
01 家居行業(yè)市場狀況
提起家居，很多二線城市80，90年代初出生的人可能心智中還停留在“木質(zhì)沙發(fā)，大理石桌子老衣柜”時代，近10年高速發(fā)展中國家居行業(yè)已經(jīng)大變模樣。
不完全統(tǒng)計家居目前有9種風(fēng)格，13種材料組成，同時按照功能劃分有10大類6種結(jié)構(gòu)，2大造型以及5種檔位。
由家居品牌發(fā)展史看出，中國品牌崛起有部分是模仿國外產(chǎn)品最后形成自身特色，隨著行業(yè)消費(fèi)的不斷變化，中國家居品牌自我創(chuàng)造能力也越來越強(qiáng)，很多企業(yè)不再局限于生產(chǎn)自身產(chǎn)品，還會花重精力升級產(chǎn)品品質(zhì)，性價比與價值。
家居行業(yè)發(fā)展與整體規(guī)模情況
家居屬于房地產(chǎn)下游周期性行業(yè)，主要需求來源于新房裝修，新房占比超70%，這和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展景氣密切相關(guān)。
2017年后隨著房產(chǎn)政策緊縮，全國商品房銷售面積增速放緩，2017年總商品房銷售面積為16.94億，增速7.66%，與同年相比增下滑14.79%。2019年全國商品房銷售面積為17.16億平方米，同比增速僅0.05%。
增速的放緩在消費(fèi)升級與政策紅利推動下，互聯(lián)網(wǎng)家裝的滲透率在不斷上升。2019年家裝滲透率為16.9%，同比增長1.9個百分點，而隨著家居消費(fèi)主力變得年輕化，選擇互聯(lián)網(wǎng)家裝模式的用戶還將有所提升，截止2020年底滲透率為16.9%。
2012-2020年互聯(lián)網(wǎng)家裝滲透率
2015年家居裝修整個規(guī)模為1.83萬億，2018年已經(jīng)到達(dá)2.23萬億，2020年市場規(guī)模為2.25萬億，與2017年相比增長近5千億市場，目前來看整個家居行業(yè)裝修市場規(guī)模呈現(xiàn)為遞增的趨勢。
2015-2020家裝市場規(guī)模及增速
家居按照傳統(tǒng)分類有手工，成品與定制，智能四大類。
根據(jù)新時代證券2020年06月2日發(fā)布報告指出定制家居的市場總額為705.61億，其中櫥柜預(yù)計為496.69億，定制衣柜為208.92億。
定制衣柜的大宗業(yè)務(wù)渠道仍是起步階段，銷售模式仍以經(jīng)銷和零售為主，但得益精裝市場擴(kuò)容與消費(fèi)升級轉(zhuǎn)變，定制衣柜大宗渠道有進(jìn)一步增長的可能。
由于2015年后國內(nèi)房地產(chǎn)市場銷售總額下降，拖垮下游家居行業(yè)市場擴(kuò)容，2017年后家居零售就開始一路下滑，2020年我國家居零售額為1598億，同比下降7%。
隨著市場競爭愈發(fā)激烈，頭部定制家具廠商開始沿著柜體類—木門類單品類—多品類——全屋的成長路徑發(fā)展，集中開啟全屋定制戰(zhàn)略，力求擴(kuò)充自身產(chǎn)品線。
市場競爭格局發(fā)生變化
我國定制家具企業(yè)居多的核心發(fā)展在于上世紀(jì)90年代末本世紀(jì)初，2017年后主要定制家具企業(yè)紛紛上市，國內(nèi)按照派系也愈發(fā)分化濃烈，主要呈現(xiàn)“衣柜派”和“櫥柜派”兩大派系。
衣柜派代表為：
“索菲亞”“尚品宅配”“好萊客”“頂固集創(chuàng)”
櫥柜派代表為：
“歐派家居”“志邦家居”“金牌櫥柜”“我樂家居”“皮阿諾”
從總應(yīng)收數(shù)據(jù)看，歐派家具2020年財報總營收為147.40億，利潤高達(dá)20.63億，仍穩(wěn)居老大位置。第二名為索菲亞，2020年總營收為83.53億，凈利潤為11.92億。
九大定制家居企業(yè)2020年業(yè)績
尚品宅配2020年同期有所下滑，從2019年總營收72.61億，下降到2020年65.13億，凈利潤也下降近4個億，這與其模式有很大關(guān)系。
目前市面二線品牌則包括志邦家居，好萊客，金牌櫥柜等，從營收來看志邦家居2020年凈利潤同比增長在20.4%，而好萊客則下降24.25%，我樂家居的凈利潤高達(dá)42.56%，增長幅度遠(yuǎn)超其他8家。
縱觀全年我樂家居全年發(fā)展戰(zhàn)略，其在產(chǎn)品，品牌，渠道力建設(shè)上為綜合發(fā)力，才實現(xiàn)品類的全增長策略，而衣柜起家的索菲亞，尚品宅配，好萊客和頂固集創(chuàng)，僅索菲亞一家有所增長，其他均為負(fù)增速。
專業(yè)人士分析為櫥柜系的品牌在2020年能夠緊跟精裝修市場的發(fā)展，得力于工程渠道普遍增高所致，在全裝修中櫥柜則是交房的必需品，而衣柜則不屬于范圍內(nèi)，用戶多半為后期“自我選擇”。
02 家居行業(yè)品類數(shù)量及經(jīng)營模式
家居行業(yè)營收一般分為5種類型，分別為：工程軟裝主要群體為KTV，酒店，專賣店等，家居軟裝，這類模式類似于工程軟裝但市場比較龐大，主要客群為家庭用戶，項目是以真正意義的全裝，整裝，精裝為核心。
B2C平臺電商銷售，家裝平臺以及線下代理門店，該模式主要TOC，為用戶提供各種成品SKU或者整體打包裝修服務(wù)，除簡(精)裝外達(dá)到家居增值銷售。
渠道和門店數(shù)量
位于行業(yè)龍頭的歐派家居，截止2020年12月31日經(jīng)銷商門店為2407家，按照不同SKU分類歐派衣柜經(jīng)銷商門店為2124家，衛(wèi)浴經(jīng)銷商為588家。
歐鉑麗全屋定制經(jīng)銷商門店為928家，歐鉑尼木門經(jīng)銷商門店為1065家，經(jīng)銷渠道依然是滲透一線及下沉用戶的主力軍。
歐派家居作為全品類，其中在大宗業(yè)務(wù)中櫥柜類占比65%的營收，其他的則是衣柜，衛(wèi)浴，木門等品類。
2020年度歐派業(yè)績說明會中董事長秘書，行政副總經(jīng)理楊耀興表示，公司將專注于整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴、整體門類系統(tǒng)等定制家具業(yè)務(wù)，實現(xiàn)歐派各品類的壯大和融合，持續(xù)探索大家居戰(zhàn)略。
排行第二的索菲亞截止2020年9月，全品類門店終端為3952家，覆蓋全國1800多個城市和區(qū)域。
根據(jù)財報信息自2018年到2020年6月底，索菲亞新店疊加門店翻新(含局部整改)數(shù)量超過2000家，其中大家居店鋪增設(shè)303家，司米新增門店126家，兩個品牌全新整改門店達(dá)110家，新品上樣門店達(dá)803家。
索菲亞大戰(zhàn)略主要聚焦“定制柜”“司米櫥柜”索菲亞·華鶴木門三大細(xì)分市場。
司米櫥柜擁有經(jīng)銷商879家，司米專賣店達(dá)1055家，柜類定制產(chǎn)品省會城市門店數(shù)占比15%(GMV貢獻(xiàn)在29.74%)，地級城市門店數(shù)占比29%(GMV貢獻(xiàn)在33.44%)，四線城市門店數(shù)占比57%(GMV貢獻(xiàn)在36.52%)。
志邦家居有著經(jīng)典的文化故事，8萬元費(fèi)用起家，10名員工租用500平米廠方是他們起家關(guān)鍵詞，至今在各大網(wǎng)絡(luò)流傳，我之所以對志邦認(rèn)知深是源于“周杰倫”對齊品牌曾經(jīng)的代言。
旗下?lián)碛?大品牌“ZBOM志邦”“IK品牌”“FLY蘭拉菲配套家居”分別向消費(fèi)者提供中高端家居，廚柜，全屋定制，木板/墻板等定制產(chǎn)品。
根據(jù)公開資料顯示志邦家居整體櫥柜經(jīng)銷商有1252家，店面1535家，定制衣柜經(jīng)銷商889家，店面1078家，木門經(jīng)銷商127家，木門店156家。
由于家居行業(yè)重服務(wù)于體驗，線下門店依然是主力軍，在行業(yè)內(nèi)扮演者至關(guān)重要的角色，直營門店相對更容易數(shù)字化管理些，而加盟模式門店如何實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動整體業(yè)務(wù)增長，是每個家居品牌目前最核心的課題。
線下店面營銷模式
家居行業(yè)門店多數(shù)以家具城為主，比如北京的紅星美凱龍，居然之家，藍(lán)景麗家，城外城家居廣場等，當(dāng)人們一想到買家居，就會去家具城，但其實這有優(yōu)勢，也有劣勢。
優(yōu)勢在于家具城整合多大數(shù)品牌價格戰(zhàn)相對明顯，TOB采購是不錯選擇，劣勢在于同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者就會出現(xiàn)多重選擇。
當(dāng)一個用戶有足夠明確的訴求，如“買沙發(fā)”去逛家具城時，若某個品牌心智不強(qiáng)，那最終會陷入“貨比三家”的狀態(tài)。
站在家具城角度，前幾年房產(chǎn)行業(yè)大力崛起成就一批“家具城”，當(dāng)時營銷相對容易些，周邊發(fā)傳單，本地電視廣告，本地自媒體傳播就可達(dá)到非常好的效果。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起后，現(xiàn)在都在爭奪用戶的時間，消費(fèi)者一般會在網(wǎng)上選擇后才到門店去體驗，有時購物時順便逛逛成了主要選擇。
所以很多品牌都在慢慢逃離“同質(zhì)化的家具城”，開始選擇綜合商場進(jìn)行種草式銷售，商場是除流量聚集地外，也是用戶周末休閑時首選。
從市面可以看出面對家具城線下流量的困窘，眾多品牌也在求變“家居新零售”，門店也開始從新整頓轉(zhuǎn)型，思維從原本的“坐商”也轉(zhuǎn)移為“行商”。
除家居城外，家居門店在轉(zhuǎn)型選址也開始往社區(qū)，百貨超市，寫字樓，商圈底商，購物中心，開設(shè)獨立品牌店等方向進(jìn)軍，而在裝修風(fēng)格上也盡可能融入當(dāng)?shù)貓鼍埃M可能讓用戶熟知品牌，打開全視角的零售布局。
而店鋪的類型也從原本賣場店(貨架思維，各種沙發(fā)，材料展示)到現(xiàn)在的MINI店，主題店，旗艦店，O2O店，快閃店等。
線下流量分散直接導(dǎo)致家居選擇和渠道變得多樣化，類別也變得較為豐富，很多品牌也不在追去所謂的“大店營銷模式”，而是綜合自身開店成本，周邊流量環(huán)境，用戶需求等多種因素后針對性的進(jìn)行創(chuàng)新選擇。
比如市區(qū)購物中心，人流量大成本也高就適合開小店，面積不大SKU不多可供品牌展示，在黃金周大促銷日時也適合做快閃，主要目的是品牌活動促銷吸引用戶關(guān)注。
當(dāng)然除上述外還有做業(yè)態(tài)混搭類型的，比如居然之家，紅星美凱龍超級至尊MALL升級家居賣場后，還配尚品宅配的C店，詩尼曼的O店，索菲亞的大家居生活館等獨立品牌。
這類就明顯以某個商圈為核心的重生態(tài)布局，覆蓋餐飲，茶歇，甜點，書吧，親子樂園等休閑場景來吸引消費(fèi)者關(guān)注。
在賣場類型門店經(jīng)營模式上，依舊是以線下導(dǎo)購為主，一方面是傳統(tǒng)的商品介紹，而高級點的店面則會采用“數(shù)字化營銷”，讓用戶直接通過軟件可以看到該家居擺放在家中的場景。
智遠(yuǎn)在線下逛門店時也發(fā)現(xiàn)部分導(dǎo)購會選擇加微信的方式，來留住消費(fèi)者信息，而MINI店，主題店多數(shù)是展示為主，用戶可選擇自體驗。
智遠(yuǎn)了解到部分店面已經(jīng)開始引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，并告知客戶在小程序下單有優(yōu)惠，而天貓京東，有些工作人員反饋只是為了展示，當(dāng)然在節(jié)日大促時選擇下單相對比較優(yōu)惠，日常還是店鋪力度大。
03 家居行業(yè)三大私域打法
家居商品核心在于高客單，投入大，轉(zhuǎn)化周期相對比較長，在電商平臺的轉(zhuǎn)化率并不會很高，大件類家居商品很多只是意向用戶收藏后持續(xù)關(guān)注狀態(tài)。
眾所周知，私域的基本盤包含企業(yè)微信+小程序+社群+活動營銷+視頻號+公眾號為一體的矩陣。
其實從大家居集團(tuán)視角看做私域本質(zhì)是“從線下經(jīng)銷商，門店，企業(yè)微信社群，導(dǎo)購，朋友圈，直播，小程序店鋪，天貓，京東”到公域數(shù)據(jù)平臺的打通。
背后是整合全網(wǎng)的資源導(dǎo)入到私域中，然后給用戶做分層和精細(xì)化的運(yùn)營動作，但前期最重要的是找到“數(shù)字化的工具”和“組合拳”，怎么打很重要。
用油漆行業(yè)思維做家居私域
立邦在多數(shù)人的心智中停留在“油漆”時代，其實它現(xiàn)在已經(jīng)是種多業(yè)態(tài)的模式組合，除房屋改造外還有產(chǎn)品DIY，比如網(wǎng)紅的小罐漆剝奪了眾多年輕人的選擇。
微盟集團(tuán)智慧商業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在私域大會中有說到，在幫立邦客戶服務(wù)過程中，準(zhǔn)備的時間花費(fèi)大概三個月，主要是將業(yè)務(wù)跑通先拉起20家標(biāo)桿門店，然后在去做線下動員大會，包含激勵，活動，玩法下沉等，然后在進(jìn)行20到100家的復(fù)制。
落地過程中大概分為三個階段：
第一個階段主要是磨合系統(tǒng)能力和業(yè)務(wù)匹配場景，當(dāng)中包含了解內(nèi)部CRM，ERP，POS等系統(tǒng)的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)情況。
其次是把線下成熟業(yè)務(wù)和線上關(guān)聯(lián)對齊，最重要的ERP，企業(yè)微信，百度小程序，支付寶小程序，支付卡券能力打通。
第二個階段是打通工具，像立邦這樣的品類其實和大家居相似，復(fù)購率并不高，所以拉新很重要，立邦DIY有1000家線下門店上云，3000個左右導(dǎo)購，主要圍繞這部分去做拉新促達(dá)。
第一步：將線下零售用戶引導(dǎo)線上。
第二步：公域引流。
把原有公域廣告拉新模式一次性轉(zhuǎn)化或后鏈路轉(zhuǎn)化偏低的用戶引導(dǎo)到私域中，把公域與微信生態(tài)關(guān)聯(lián)，這些不僅只是留資料，還考慮定金和成交問題，把轉(zhuǎn)化動作設(shè)計一系列設(shè)計好。
第三步：用好一對一分銷。
在拉新過程中用好一帶一的模式做分銷，立邦有很多注冊長期B端會員和C端用戶，比如裝飾公司，社區(qū)群的裝修工和油漆工等。
從轉(zhuǎn)化組合拳打法上有3條路：
第一條是朋友圈到公眾號(LBS，公眾號投放)，然后做后鏈路的客戶資料，第二條是通過線下門店拉進(jìn)來的用戶，進(jìn)直播間轉(zhuǎn)化。第三條是朋友圈到企業(yè)微信，從企業(yè)微信到直播間。
轉(zhuǎn)化率最高的私域玩法為“社群-直播-小程序下單”，不僅僅立邦，更多快消也在用，其次是“朋友圈-公眾號-社群-小程序”，其次對用戶分層和個性化的眾多運(yùn)營也是最常用的方法論，比如安踏，杰克瓊斯的導(dǎo)購都在用。
當(dāng)然在立邦的案例中，用戶標(biāo)簽比較多，比如從社區(qū)群進(jìn)來的新購房用戶相對精準(zhǔn)，通過導(dǎo)購添加的可能線索就比較低，微信廣告用戶沒有留下資料或者定金的，只能獲取一些基礎(chǔ)信息。
企微切入，紅星美凱龍的私域營銷打法
紅星美凱龍早在兩年前就開始布局私域的其中一環(huán)，“社群營銷”，據(jù)公開資料顯示目前擁有2000多個精準(zhǔn)社群+60余萬業(yè)主，在2020年疫情期間，僅用15天通過社群渠道的線上預(yù)約下單數(shù)達(dá)到8933單。
而今年紅星美凱龍也正是將門店，導(dǎo)購及小程序直播，銷售全部打通。
通過總部主導(dǎo)企業(yè)微信私域運(yùn)營的方式，賦能全部員工提高數(shù)字化營銷的能力，在提升銷售業(yè)績的同時為總部沉淀客戶資源。
紅星美凱龍門店私域池路徑
紅星家居核心四大模塊，其一是打通私域數(shù)字化，其二是獲客，其三為社群營銷，其四為私域營銷內(nèi)增長。
冷啟動主要從“主題活動策劃”“線下促達(dá)二維碼”“公眾號”“線上云店”切入，引導(dǎo)用戶觀看直播，添加企業(yè)微信領(lǐng)紅包。
這里需注意的是在活動策劃環(huán)節(jié)利益點要給的足夠高，尤其是初期其他家居品牌跑私域模式時，比如“抽iPhone XS max”，送某款小家居等，這樣噱頭才會引起用戶注意。
其次主題活動策劃后記得留活碼，活碼要進(jìn)行多渠道進(jìn)行投放，除線下門店外，小紅書，APP，官網(wǎng)等全部布局。
整個的活動用戶路徑為，活動—觀看直播—加企業(yè)微信進(jìn)群領(lǐng)福利(線下導(dǎo)購，線上直播全面引導(dǎo))——社交分享邀請好友進(jìn)快閃群——社群留資或直接轉(zhuǎn)化。
這套模型是完整的飛輪，除紅包裂變外，也可以基于LBS進(jìn)行投放，鏈路為朋友圈廣告—關(guān)注公眾號—生成海報—添加企業(yè)微信—直播訂閱——進(jìn)入社群—分享海報——表單留資。
索菲亞的私域營銷打法
索菲亞從2015年下半年開始布局私域生態(tài)，初始階段主要圍繞內(nèi)容+服務(wù)展開。
圍繞公眾號和H5落地頁為主的用戶拉新，產(chǎn)出公眾號文章做品牌內(nèi)容方面的營銷，通過粉絲形成社交傳播，帶來品牌聲量增長，為線下的促銷活動做預(yù)熱和品宣。
開始是基于客戶做些需求延展，將售前，售中和售后環(huán)節(jié)搬到線上。此前的所有服務(wù)均在線下完成，路徑為：用戶到店—設(shè)計師和導(dǎo)購介紹產(chǎn)品—上門量房—出圖紙—付款—安裝。
在售前的環(huán)節(jié)主要針對剛接觸裝修的用戶，提供些裝修知識，過往的案例和額外服務(wù)，裝修預(yù)算等感興趣的內(nèi)容，售中環(huán)節(jié)主要解決服務(wù)流程進(jìn)度，比如預(yù)約安裝，而售后則是預(yù)約上門維修等。
據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹中期才開始做變現(xiàn)，主要發(fā)現(xiàn)很多裂變的新用戶有些潛在需求，為加深品牌印象，然后引導(dǎo)其公眾號預(yù)約門店設(shè)計師或咨詢客服，進(jìn)而實現(xiàn)私域的裂變—拉新—轉(zhuǎn)化。
在新用戶環(huán)節(jié)，索菲亞設(shè)定三個利益點：
其一是線上案例庫;
其二是優(yōu)惠券;
其三是上門安裝。
通過這些方式再結(jié)合一人一碼工具進(jìn)而打通門店渠道，家裝行業(yè)不擔(dān)心用戶留存問題，雖低頻消費(fèi)，但用口碑做帶新，是低成本獲客的底層邏輯。
索菲亞門店小程序+企業(yè)營銷
索菲亞在私域打法主要有三種模式：
第一種是公眾號+小程序，通過用戶拉新，留存，轉(zhuǎn)化和裂變實現(xiàn)線上私域流量的閉環(huán)。
第二種是短視頻+企業(yè)微信(社群)，通過短視頻，直播IP引導(dǎo)用戶至企業(yè)微信做服務(wù)的延展等動作。
第三種是線下門店+企業(yè)微信+小程序，通過終端門店能力，融合BA加上定期直播活動的形式實現(xiàn)矩陣引流獲客，提高用戶的服務(wù)體驗和成交效率，從而建立客戶對品牌的認(rèn)知度。
整合來看索菲亞，紅星美凱龍，立邦，不管三者是線上還是線下切入，私域從來都不是簡單的某個模塊，而是種“組合打法”。
顯然在當(dāng)中企業(yè)微信成為所有接觸用戶最直接的紐帶，對下沉市場而言，用戶目前感知度并非太深，但也是非常好的機(jī)會點。
04 持續(xù)強(qiáng)滲透，線上多方位營銷
不論是全屋定制，還是購買智能家具，用戶的選擇從來都不是直接決策，而是習(xí)慣用大量的社交網(wǎng)絡(luò)媒體去查閱“裝修風(fēng)格”和“優(yōu)質(zhì)博主”的介紹，從而建立自己認(rèn)知，最后產(chǎn)生決策。
因此線上營銷是家居行業(yè)逃不過且重要的話題，我把它定義為“持續(xù)強(qiáng)滲透”。
這并非是簡單投放信息流廣告，而是持續(xù)尋找博主，KOL，KOC產(chǎn)生短視頻內(nèi)容，圖文內(nèi)容，整合social等，塑造品牌認(rèn)知方可占領(lǐng)心智。
KOL直播聯(lián)動是散彈
直播擁有其他營銷不具備的三大特質(zhì)，其一可以選出最具流量的明星為商家做帶貨動作，其二甄選最高能尖貨以最切合消費(fèi)者心智的內(nèi)容來包裝，其三結(jié)合線上線下最有互動的玩法放大疊加。
這三個特質(zhì)可以使直播最短鏈路實現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化，但單獨的直播并不是直接售賣家居的解藥，而是需要組合。
去年雙十一紅星美凱龍作為家居直播賽道的新參者，不僅跑通“線上種草”的云帶貨模式，還在淘寶直播“生活好物排位賽”中一舉拿下冠亞軍，橫掃金牌導(dǎo)購TOP10中的5大席位。
從2月16日至29日，13天內(nèi)有超過200多萬觀眾涌入紅星美凱龍及各商場直播間，開播5537場，直播總場次位列淘寶直播全行業(yè)前茅，助力紅星美凱龍在天貓中用直播撬動私域流量。
除淘寶直播外，紅星美凱龍也在其他平臺進(jìn)行全網(wǎng)直播，幫助商家導(dǎo)購快速驗證直播營銷的模式，可以說直播是目前每個家居品牌必備手段。
貼片綜藝是心智補(bǔ)刀
如果你愛做飯，平時關(guān)注飲食，打開綜藝節(jié)目能看到很多家居品牌都用了貼片植入，歐派旗下品牌歐鉑麗在今年就大量的投入綜藝，比如《陽光姐妹淘》《快樂大本營》《女兒們的戀愛》等。
曾經(jīng)的立邦也植入過《夢想改造家》等各種節(jié)目，其他頭部家居品牌就更不用提，成了網(wǎng)絡(luò)綜藝的常客。
網(wǎng)絡(luò)綜藝具有傳播速度快，范圍廣，話題易折射現(xiàn)實中的問題而成為爆炸點，所以很容易大量“圈粉”，而且綜藝內(nèi)容的直觀性和刺激性更利于用戶接受信息，對于品牌來說是很好的推廣資源。
綜藝贊助的核心不僅講究品牌氣質(zhì)與節(jié)目高度吻合，同時追求品牌理念與用戶共鳴，這種手段也是主流營銷必不可少的一種方式。
所以，對于家居品牌來說，綜藝節(jié)目貼片作為品牌推廣的平臺，可以有更好的發(fā)揮，也有更好的效果。
其次真人秀類主要以生活為主，對觀眾來說更有代入感，而家居產(chǎn)品也是關(guān)注人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，所以廣告植入更具有現(xiàn)實意義所在，這樣更讓家居品牌形象分在用戶中更高。
整合social+跨界是炸藥包
論跨界合作智遠(yuǎn)首先想到的是京東之家，羅蘭家紡，好孩子，懶角落等品牌不約而同的聯(lián)名。
同時還有入駐盒馬鮮生的居然之家體驗MALL，入駐了奧普集成灶，TATA木門等其他品類和品牌的尚品宅配集成店，牽手橙家的嚴(yán)選homedeng等。
眾多品牌跨界不同方式的合作，從以前單打獨斗的場面直接變?yōu)榭v橫聯(lián)合更能吸引用戶關(guān)注，而這一切玩法也考驗市場部資源整合的能力。
品牌整合social也是家居行業(yè)品牌必做功課之一，前不久巨量引擎開啟的“家居π”思享會落地各地，除了在定向投放方面賦能家居品牌，在用戶數(shù)據(jù)的收集，人群及創(chuàng)意分享方面也做到很好的賦能。
新時代家居social不僅僅是線下地鐵+TVC+線上話題的聯(lián)名，而是從品牌宣傳+客戶留資+營銷活動+引導(dǎo)到店綜合考量，從而對分層的消費(fèi)者進(jìn)行批量化營銷。
寫在最后：
大視角下，家居行業(yè)做私域，可大可小。
大到整合公域各社交媒介渠道做內(nèi)容滲透，聯(lián)名KOL明星做social營銷，小到開不同場景MINI，體驗門店，用企業(yè)微信做用戶管理來進(jìn)行分銷裂變。
家居行業(yè)正在經(jīng)歷一輪新門店變革，不僅僅是用戶經(jīng)營層，未來可能你走在商場中賣飲品的店鋪背后則是“某個家居品牌的身影”，如果你還沒有感觸，不妨去線下門店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
