相較于2020年一季度從生產(chǎn)到消費(fèi)都近乎停滯狀態(tài)而出現(xiàn)的大幅度下滑(去年Q1白電市場(chǎng)整體零售額降幅在45%左右)，2021年Q1季度白電市場(chǎng)復(fù)蘇跡象明顯。近期，“白電三巨頭”美的、格力、海爾，以及其他如海信家電、長(zhǎng)虹美菱等相關(guān)白電企業(yè)均已發(fā)布2020年全年報(bào)與2021年一季度報(bào)，大部分企業(yè)的一季度業(yè)績(jī)同樣漲幅明顯，但與2019年未受疫情影響時(shí)相比，仍有部分企業(yè)尚未完全恢復(fù)到疫情前的水平。隨著五一小長(zhǎng)假結(jié)束，6·18年中大促臨近，更是對(duì)白電企業(yè)提出了更高的要求。
Q1市場(chǎng)規(guī)模同比大漲 企業(yè)業(yè)績(jī)分化加速
進(jìn)入2021年，后疫情時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸好轉(zhuǎn)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為24.93萬(wàn)億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)18.3%，環(huán)比增長(zhǎng)0.6%，“十四五”的第一個(gè)春天，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定復(fù)蘇。聚焦家電行業(yè)白電市場(chǎng)，基于2020年疫情期間的銷售規(guī)模異常偏低，需求平穩(wěn)的白電市場(chǎng)在2021年一季度實(shí)現(xiàn)規(guī)模同比大漲。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1，中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售量為674萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)43.9%;零售額為209億元，同比增長(zhǎng)60.8%。洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量為849萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)40.7%;零售額為167億元，同比增長(zhǎng)55.7%?？照{(diào)市場(chǎng)零售量為789萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)65.2%，零售額為258億，同比增長(zhǎng)87.8%。
相較于未受疫情影響時(shí)的2019年Q1，冰洗市場(chǎng)表現(xiàn)仍相對(duì)積極，具體冰箱市場(chǎng)零售量和零售額分別上漲11.4%和15.8%，洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量和零售額分別上漲2.2%和1.6%?？照{(diào)市場(chǎng)因渠道和商業(yè)模式變革(傳統(tǒng)壓貨的商業(yè)模式逐漸弱化)，成本上行等因素相互交織疊加，相較于2019仍是維持在負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，具體零售量和零售額分別下滑19.5%和27.4%。
相關(guān)白電上市企業(yè)財(cái)報(bào)一定程度上也反映出白電行業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。比如，以空調(diào)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的格力電器，其一季度營(yíng)收335億元，同比增長(zhǎng)60%，歸母凈利潤(rùn)34億元，同比增長(zhǎng)121%，落在業(yè)績(jī)預(yù)告區(qū)間內(nèi)，但相比2019一季度，營(yíng)收卻是同比下降18%，歸母凈利潤(rùn)也下降40%?？梢?jiàn)在持續(xù)推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革下，格力電器一季度業(yè)績(jī)漲幅明顯，但仍未完全恢復(fù)到疫情前的水平。
“白電三巨頭”中的另外兩家，美的與海爾在冰洗空等白電領(lǐng)域以及其他家電品類領(lǐng)域均有長(zhǎng)線布局且各品類市場(chǎng)規(guī)模較為突出，對(duì)應(yīng)的一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)不僅突破2020年疫情桎梏，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)恢復(fù)，相比2019年同期業(yè)績(jī)來(lái)看，表現(xiàn)依然相當(dāng)出色。具體美的集團(tuán)Q1季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收830.17億元，歸母凈利潤(rùn)64.69億元，同比分別增長(zhǎng)42.26%、34.45%，較2019年一季度分別增長(zhǎng)10%、5.5%。海爾智家一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收547.74億元，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)30.54億元，分別同比增長(zhǎng)27.0%、185.3%;較2019年一季度分別增長(zhǎng)12.9%、42%。
以白電為主營(yíng)業(yè)務(wù)的其它家電企業(yè)中，海信家電一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收139.35億元，同比增長(zhǎng)83.70%;凈利潤(rùn)約2.18億元，同比增長(zhǎng)400.66%;相較于2019年同期，營(yíng)收依然大幅增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)卻下滑近一半。長(zhǎng)虹美菱一季度營(yíng)收41.30億元，同比增長(zhǎng)81.02%;凈利潤(rùn)約530萬(wàn)元，同比扭虧為盈，但相比2019年同期卻是營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙下滑，分別下滑約2.2%、91.2%。以冰箱為主營(yíng)業(yè)務(wù)的奧馬電器一季度營(yíng)收22.32億元，同比增長(zhǎng)69.46%;凈利潤(rùn)約908萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)41.68%，鑒于冰箱出口市場(chǎng)的持續(xù)暴增，相較于2019年同期，奧馬電器的營(yíng)收增長(zhǎng)依然顯著，但凈利潤(rùn)卻下滑了90%左右。
“疫情加速了企業(yè)的業(yè)績(jī)分化”，一位家電行業(yè)分析人士向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示，盡管進(jìn)入后疫情時(shí)代，但從企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能看出，相較于疫情前，頭部企業(yè)表現(xiàn)依然相對(duì)穩(wěn)健，腰尾部企業(yè)分化在加速，該分析人士預(yù)判，這樣的分化趨勢(shì)未來(lái)還會(huì)延續(xù)。
后市預(yù)期依然樂(lè)觀 原材料價(jià)格不斷上漲利多or弊多?
根據(jù)各方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)分析，當(dāng)前白電市場(chǎng)需求逐步趨向穩(wěn)定，行業(yè)主要矛盾正從需求銷售端轉(zhuǎn)向成本端。記者觀察國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，4月份全國(guó)CPI(居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù))環(huán)比下降0.3%，降幅比上月收窄0.2個(gè)百分點(diǎn);PPI(工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù))環(huán)比上漲0.9%，漲幅比上月回落0.7個(gè)百分點(diǎn)，CPI和PPI剪刀差急劇擴(kuò)大。原材料價(jià)格上漲對(duì)中下游企業(yè)利潤(rùn)沖擊已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，對(duì)于尚未完全恢復(fù)的中小白電企業(yè)無(wú)疑雪上加霜。以空調(diào)行業(yè)為例，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，空調(diào)行業(yè)因所用的原材料包含硅鋼、銅、鋁等漲價(jià)導(dǎo)致生產(chǎn)成本上漲超過(guò)10%，基本擠壓了全部利潤(rùn)，尤其對(duì)于出口來(lái)講，還要加上匯率波動(dòng)帶來(lái)的成本影響，有甚者更是出現(xiàn)賣出一臺(tái)就是虧損一臺(tái)的嚴(yán)峻局面。某工廠位于南京的白電企業(yè)負(fù)責(zé)人便向記者透露，公司冰洗產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)上，隨著“運(yùn)費(fèi)上來(lái)，匯率上升，成本也上升后，后面有兩個(gè)月接到的外銷訂單基本都沒(méi)掙到錢”。
記者觀察奧維云網(wǎng)與中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年開(kāi)年以來(lái)，冰洗空、彩電、廚電、環(huán)境電器等各品類產(chǎn)品均價(jià)均呈現(xiàn)同比上升態(tài)勢(shì)，這其中有企業(yè)端產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、功能升級(jí)等驅(qū)動(dòng)的高端轉(zhuǎn)型因素，同樣也是原材料接連漲價(jià)所帶來(lái)的影響。不過(guò)根據(jù)企業(yè)端反饋的信息，雖然終端零售價(jià)格實(shí)現(xiàn)了較高漲幅，但是從工廠出貨端來(lái)看，漲價(jià)并不順利，行業(yè)定價(jià)權(quán)依然在龍頭企業(yè)手中，但龍頭企業(yè)的漲價(jià)策略并未形成一致。“我們先發(fā)了漲價(jià)通知，但是他們(另一家頭部企業(yè))并沒(méi)有相關(guān)市場(chǎng)動(dòng)作，從網(wǎng)上的反饋來(lái)看，就弄得我們?cè)谑袌?chǎng)端很‘尷尬’”，近期記者走訪某綜合家電企業(yè)，該企業(yè)洗衣機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者如此反映。
根據(jù)企業(yè)端與行業(yè)端普遍共識(shí)，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除了對(duì)原材料價(jià)格比較敏感的低端產(chǎn)品漲價(jià)較為明顯外，大多數(shù)白電企業(yè)還是通過(guò)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)漲價(jià)。如果剔除結(jié)構(gòu)提升帶來(lái)的均價(jià)上漲，在成本大幅上升的背景下，如空調(diào)類白電產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上價(jià)格并沒(méi)有太大的提升和改善，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力有增無(wú)減。另外，如上述所分析的，出口市場(chǎng)同樣困難重重，海外客戶很難接受漲價(jià)，外貿(mào)企業(yè)虧損嚴(yán)重。
國(guó)家發(fā)改委在4月份召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)中回應(yīng)家電等大宗商品價(jià)格上漲問(wèn)題時(shí)表示，這是全球經(jīng)濟(jì) 逐漸復(fù)蘇、供需關(guān)系短期調(diào)整、流動(dòng)性寬裕以及投機(jī)炒作等多種因素交織作用的結(jié)果，價(jià)格并不具備長(zhǎng)期上漲的基礎(chǔ)。對(duì)此也有分析預(yù)測(cè)，后面不排除會(huì)有相關(guān)的動(dòng)作出臺(tái)，建議上下游企業(yè)不要大量囤積原材料，以免造成經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
在零售端，白電市場(chǎng)預(yù)期依然樂(lè)觀，但節(jié)奏會(huì)后移。盡管剛過(guò)去的五一小長(zhǎng)假，消費(fèi)向旅游探親轉(zhuǎn)向而導(dǎo)致冰洗空等白電品類市場(chǎng)銷售不盡人意。不過(guò)五一促銷期并不是消費(fèi)需求釋放的唯一時(shí)機(jī)，疊加經(jīng)年以來(lái)消費(fèi)者的線上購(gòu)買習(xí)慣早已養(yǎng)成，大量消費(fèi)者保持“持幣觀望”的態(tài)度，因此需求釋放呈現(xiàn)后移趨勢(shì)。五月底一年一度的618促銷期將拉開(kāi)帷幕，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，618促銷期間絕大多數(shù)家電品類在線上都會(huì)迎來(lái)規(guī)模同比提升。白電市場(chǎng)，除空調(diào)由于去年618期間疫情累積需求大爆發(fā)導(dǎo)致同期規(guī)模較大，預(yù)期量額齊降外，冰箱、洗衣機(jī)、冷柜市場(chǎng)均將迎來(lái)量額的同比提升。2021全年，預(yù)計(jì)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冷柜市場(chǎng)零售額將分別同比提升5.8%、8.6%、16.6%和6.3%。
“價(jià)格一旦漲上去，就要想辦法穩(wěn)住價(jià)格的上行一直往前走，怎么做到呢?那就不能只漲價(jià)，企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)也得跟上去”，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德與GfK中國(guó)家電事業(yè)部總經(jīng)理張存均曾向記者分析提及，在行業(yè)高端化趨勢(shì)下，包括白電在內(nèi)整體家電行業(yè)、企業(yè)要加快多元化與高端化轉(zhuǎn)型，提升高端產(chǎn)品占比，并要努力構(gòu)建起自身增長(zhǎng)的第二曲線。同時(shí)，在市場(chǎng)集中度不斷提升的背景環(huán)境下，不具備規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)，可以考慮在一些新興品類，或者更敏捷的去滿足一些消費(fèi)者的細(xì)分需求，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以求得出路。
