擴(kuò)張之前的家裝公司，應(yīng)該是一個(gè)什么形態(tài)，什么基礎(chǔ)，什么規(guī)模?
01 什么是城市模型?
所謂模型，就是可擴(kuò)張的商業(yè)模式微縮版。模型與擴(kuò)張后的商業(yè)模式本身是有鴻溝的，所以我們要建立模型與擴(kuò)張模式的鏈接，搞清楚兩者之間的差異與關(guān)聯(lián)，變革的邏輯通道是什么。那么，家裝公司的模型與擴(kuò)張模式最核心的是什么?當(dāng)然要素很多，但如果用一個(gè)詞來(lái)概括城市模型的核心，那就是市場(chǎng)占有率，高市場(chǎng)占有率意味著規(guī)模。規(guī)模不同，物種不同，產(chǎn)業(yè)格局就會(huì)發(fā)生變化。為什么用市場(chǎng)占有率作為關(guān)鍵要素，而不是用門(mén)店數(shù)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)?因?yàn)橐粋€(gè)家裝公司在任何一個(gè)城市，有可能是一個(gè)門(mén)店，也有可能是多個(gè)門(mén)店。有可能一個(gè)門(mén)店就有了很高的市場(chǎng)占有率，也有可能通過(guò)多個(gè)門(mén)店實(shí)現(xiàn)了高市場(chǎng)占有率。
比如成都嵐庭裝飾，在成都僅僅一個(gè)門(mén)店，但在2020年，做到了6.3億的規(guī)模。2021年，則計(jì)劃做到12億的規(guī)模。整個(gè)門(mén)店大概2萬(wàn)多平米，做到這樣一個(gè)規(guī)模，坪效是相當(dāng)高的，所以我在跟嵐庭裝飾董事長(zhǎng)江濤總交流時(shí)，他對(duì)擴(kuò)張是極為謹(jǐn)慎的。當(dāng)然，2021年，他也準(zhǔn)備小擴(kuò)張一下，但也基于獨(dú)特的高效大店模式。關(guān)于嵐庭裝飾的分析，我將會(huì)專(zhuān)門(mén)撰文分析，敬請(qǐng)留意“未來(lái)家居研究”公號(hào)后續(xù)文章。
02 過(guò)去家裝公司的擴(kuò)張模式是什么?
過(guò)去，很多家裝公司采用了撒胡椒面的方式，全國(guó)粗放式擴(kuò)張，每一個(gè)地方都沒(méi)有做透，由于在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占有率都很低，導(dǎo)致整個(gè)供應(yīng)鏈效率、品牌影響力、口碑傳播、組織延展能力等各種要素，都很難有較高效率。
比如說(shuō)北京市，北京家裝市場(chǎng)總規(guī)模大概600億。過(guò)去沒(méi)有哪一家裝修公司做到10%以上的市場(chǎng)份額，最多也就一個(gè)點(diǎn)左右。這么一點(diǎn)基礎(chǔ)，根據(jù)地根本就不牢，經(jīng)不起折騰，然后就去外省擴(kuò)展，這點(diǎn)本錢(qián)是支撐不了外面的發(fā)展的。但為什么早年一批公司，當(dāng)年都非常紅火?那是因?yàn)槟且慌珖?guó)連鎖的公司，享受那個(gè)階段的一波市場(chǎng)紅利，市場(chǎng)好、毛利高，掩蓋了擴(kuò)張的家裝公司的能力低下，經(jīng)營(yíng)粗放的問(wèn)題。隨后市場(chǎng)變化，市場(chǎng)本身的紅利消失，粗放式擴(kuò)張模式的弊端便顯露出來(lái)，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整的全國(guó)連鎖家裝公司紛紛陷入敗局，收縮，被并購(gòu)，倒閉，亂象環(huán)生，一地雞毛。像曾經(jīng)顯赫一時(shí)的元洲被居然并購(gòu)，蘋(píng)果裝飾、天地合、旭日裝飾、1號(hào)家居網(wǎng)等，紛紛倒閉。
北京的一個(gè)連鎖家裝公司，高峰期，北京有兩個(gè)大店，還有十幾個(gè)門(mén)店，當(dāng)時(shí)叫市場(chǎng)店，總數(shù)接近二十個(gè)。但當(dāng)時(shí)北京市的整個(gè)家裝市場(chǎng)預(yù)估規(guī)模大概有600億的市場(chǎng)，這家裝修公司最高峰是6.5個(gè)億，最高占比也就1%，大部分時(shí)間都沒(méi)有1%的市場(chǎng)占有率。不僅這家裝修公司是這個(gè)情況，幾乎北京的所有家裝公司都沒(méi)做到更高的市場(chǎng)份額。當(dāng)時(shí)這家裝修公司在北京的布局以及發(fā)展態(tài)勢(shì)，應(yīng)該說(shuō)是不錯(cuò)的。但這個(gè)規(guī)模就是這家裝修公司的最高規(guī)模，往后多年，也沒(méi)有超過(guò)這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模。同時(shí)，在全國(guó)開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)張。結(jié)果就是北京賺的錢(qián)，不夠填外埠虧損的坑，一個(gè)區(qū)域扛不動(dòng)全國(guó)。
這個(gè)就是當(dāng)時(shí)裝修公司擴(kuò)張的基本形態(tài)。
也就是說(shuō)，當(dāng)初的家裝公司，樣板市場(chǎng)與擴(kuò)張模式之間，并沒(méi)有建立有效的通道，沒(méi)有搞清楚兩者的關(guān)系與差異是什么，只是重視了相同的要素，并沒(méi)有特別關(guān)注兩者的差異，市場(chǎng)紅利掩蓋了差異，導(dǎo)致市場(chǎng)紅利消失，差異被放大，擴(kuò)張失靈，倒閉成為必然。
也正是基于這些經(jīng)驗(yàn)，業(yè)之峰從28個(gè)城市的百城百億戰(zhàn)略，調(diào)整為十城百億戰(zhàn)略，將28個(gè)城市的連鎖，收縮為11個(gè)城市的根據(jù)地，也成功地實(shí)現(xiàn)整裝模式與新連鎖模式的轉(zhuǎn)型，是從過(guò)去的家裝模式成功轉(zhuǎn)型的老公司。
03 高市場(chǎng)占有率帶來(lái)的價(jià)值是什么?
從理論上講，在北京市能占百分之十的市場(chǎng)份額，做六十個(gè)億，是能夠做到的。做到這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模，會(huì)帶來(lái)什么樣的變化?
第一、規(guī)模(市場(chǎng)占有率)帶來(lái)品牌影響力，流量成本降低。如果做到這個(gè)規(guī)模，就意味著你的品牌影響力，在北京市比所有的公司都大。當(dāng)你做到這個(gè)規(guī)模的時(shí)候，所有想做裝修的用戶(hù)，第一時(shí)間一定是想起你，而不是想別的公司，因?yàn)檫x擇有限，用戶(hù)選擇時(shí)的信任度提升， 這就是品牌的份額、品牌影響力。如果從流量貴的角度來(lái)思考，這會(huì)帶來(lái)大量的品牌流量，而這些品牌流量基本是零費(fèi)用的，也就意味著今天家裝公司高獲客費(fèi)用就會(huì)下降，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，這個(gè)節(jié)省出來(lái)的空間，部分回饋消費(fèi)者，部分轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，這就是規(guī)模的美好，這一點(diǎn)可以想象得到。
也就是到六十億的時(shí)候，裝修公司的品牌知名度，就跟鏈家一樣無(wú)處不在，就在你家門(mén)口，就在你爸媽家門(mén)口，或者你朋友家小區(qū)的門(mén)口，它就在你身邊，廣告也不用投。
第二、規(guī)模(市場(chǎng)占有率)帶來(lái)規(guī)模邊際效應(yīng)。當(dāng)你在北京有六十億規(guī)模的時(shí)候，很多成本都可以攤薄的，比如管理成本，信息開(kāi)發(fā)成本。但也有個(gè)例，在北京做到將近10億規(guī)模，一年下來(lái)居然不賺錢(qián)的裝企公司，這個(gè)只是說(shuō)明，運(yùn)營(yíng)效率低，或者運(yùn)營(yíng)成本太高了，當(dāng)然，這家公司最后也衰落了。所以，規(guī)模是有機(jī)會(huì)帶來(lái)更高利潤(rùn)的。
第三、規(guī)模帶來(lái)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力。這一點(diǎn)很好理解，1個(gè)億的銷(xiāo)量和10個(gè)億的銷(xiāo)量，反饋給客戶(hù)的價(jià)格和服務(wù)一定是不一樣的，而這種反饋一定會(huì)再反哺給規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2020年底，圣都分別跟國(guó)美電器、新中源、方太等簽訂1個(gè)億的銷(xiāo)售合約，因?yàn)槭ザ?020年簽單量達(dá)到40億，已經(jīng)開(kāi)始具備了規(guī)模效應(yīng)，這個(gè)效應(yīng)已經(jīng)可以影響品牌總部的決策，自然就會(huì)為圣都帶來(lái)利潤(rùn)空間。也就是去年圣都為什么用規(guī)模效應(yīng)，簽署了一些戰(zhàn)略品牌企業(yè)的目的。
規(guī)模，同樣能帶來(lái)資源的吸附效應(yīng)。比如能帶來(lái)流量的規(guī)模效應(yīng)，人才的吸引效應(yīng)，這些都能帶來(lái)成本的降低，這些都跟規(guī)模有關(guān)。
第四、規(guī)模帶來(lái)組織能力，而組織能力是擴(kuò)張能力的重要支撐。組織能力不僅包括領(lǐng)導(dǎo)能力，團(tuán)隊(duì)能力，組織架構(gòu)能力，還包括今天的信息化能力。我們今天很多家裝公司用人，通常特別強(qiáng)調(diào)職業(yè)經(jīng)理人的領(lǐng)導(dǎo)能力，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，存在很多個(gè)案，就是一個(gè)分公司，或者一個(gè)家裝公司門(mén)店，換了一個(gè)店長(zhǎng)，業(yè)績(jī)通常都有很大起色，這證明了這個(gè)經(jīng)理人的能力和價(jià)值，這一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)。但要選擇如此多的優(yōu)秀經(jīng)理人，其實(shí)是一件很難的事情，有沒(méi)有一個(gè)資質(zhì)中上的經(jīng)理人，經(jīng)過(guò)一套模式，也能做到一個(gè)優(yōu)秀經(jīng)理人的水準(zhǔn)?這就要靠后面三個(gè)能力，團(tuán)隊(duì)能力，組織架構(gòu)能力，特別是信息化能力。關(guān)于這一個(gè)話(huà)題，我們后面有專(zhuān)門(mén)篇章介紹嵐庭裝飾，如何用后面三個(gè)能力構(gòu)建企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力，將一個(gè)中上資質(zhì)的經(jīng)理人，能夠在后面三種能力賦能下，甚至是在三種能力的驅(qū)動(dòng)下，做到優(yōu)秀經(jīng)理人的水準(zhǔn)?(后續(xù)文章關(guān)注公眾號(hào)“未來(lái)家居研究”觀看)。如果做到這一點(diǎn)，是不是解決了優(yōu)秀經(jīng)理人不足的問(wèn)題，是不是家裝公司就具備了擴(kuò)張的組織能力?這是過(guò)去的家裝公司沒(méi)有做到的。
第五、其他變革。規(guī)模帶來(lái)的效應(yīng)是多方位的，前面幾條也僅是核心改變。在區(qū)域市場(chǎng)建立區(qū)域能力，同時(shí)構(gòu)建擴(kuò)張基本模型，比如營(yíng)銷(xiāo)獲客能力，設(shè)計(jì)能力，施工能力，監(jiān)理能力，都能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)這些能量達(dá)到一定程度時(shí)，擴(kuò)張自然發(fā)生，業(yè)之峰董事長(zhǎng)張鈞稱(chēng)之為溢出戰(zhàn)略，這是他花了很多錢(qián)得出的擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)。到一定規(guī)模后，你才能在運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)上發(fā)生革命性變化，試想下，獲客成本是不是發(fā)生了變化?有供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)，有服務(wù)的高效率等，所有這些都朝良性化方向發(fā)展。
04 結(jié)論
所以，現(xiàn)階段的裝修公司首先不是全國(guó)模型，必須先做到城市模型，省份模型，在區(qū)域市場(chǎng)做到高市場(chǎng)占有率，打造、驗(yàn)證擴(kuò)張模型，積累擴(kuò)張能力，最后才具備延展的可能性。因?yàn)榱畠|的規(guī)模能解決好多問(wèn)題，意味著可以延展出去。所以我覺(jué)得，裝修公司首先不要輕易突破，跨到你的邊界之外，那些會(huì)大幅提高你的成本的地方，都不要去。因?yàn)槟愕乃幸?，都不支撐你到外面去延展。我跟很多行業(yè)內(nèi)的朋友聊過(guò)，大部分裝修公司百分之三十的毛利率都掙不到錢(qián)，所以對(duì)于絕大部分裝修公司，規(guī)模沒(méi)有上去，沒(méi)有在一個(gè)城市做到較高的市場(chǎng)份額，都不適合走出去。
說(shuō)裝修公司規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，問(wèn)題不在規(guī)模上，而是規(guī)模的構(gòu)成，攤大餅的規(guī)模和區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模，這是兩種不同性質(zhì)的規(guī)模。如果是區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模，就一定可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模且經(jīng)濟(jì)，攤大餅的規(guī)模，是沒(méi)有分量的規(guī)模，就像一把鹽撒入大海，感覺(jué)不到這一把鹽的分量，但把一把鹽撒入一盆水里，鹽就有了分量。
今天做得好的有錢(qián)掙的家裝公司，基本都是本土龍頭，在本省、本區(qū)域都有高密度覆蓋。比如家裝東北王方林裝飾、湖南的點(diǎn)石裝飾、上海的巨通裝飾、重慶的兄弟裝飾、浙江的圣都裝飾、廣東的靚家居、北京業(yè)之峰集團(tuán)等。
以前可能一個(gè)單店，或者較低的市場(chǎng)占有率在一個(gè)區(qū)域或者城市就能存活，但在未來(lái)，這種模式的存活率是很低的，所以家裝公司的擴(kuò)張，一定是要很謹(jǐn)慎的，不能用過(guò)去的擴(kuò)張思維，來(lái)面對(duì)已經(jīng)變化了的裝修世界。
關(guān)鍵詞： 裝修零售
