2020年，新冠肺炎疫情肆虐，全球折騰了整整一年，在這一年的最后一天，全球疫情控制最好的中國首都北京順義區(qū)仍然處在“戰(zhàn)時狀態(tài)”。歐美各國更是因為這場疫情，仍處于水深火熱的狀態(tài)。
對中國冰箱行業(yè)來說，2020年疫情突襲而來繼而蔓延擴散，令中國線下市場慘淡經(jīng)營，又令海外市場需求爆棚。這一場不知還要持續(xù)多久的疫情，著實讓冰箱行業(yè)“心驚肉跳”——出口業(yè)務的驚喜充滿著不確定性、內銷需求的理念分化和規(guī)模下滑讓銷售壓力與日俱增。一位冰箱企業(yè)高管說：“不要被規(guī)模上量所迷惑，其實我們如履薄冰。”
2020年的驚嚇與驚喜
回顧2020年的冰箱行業(yè)，從驚嚇到驚喜，走出了一條行業(yè)歷史上前所未有的V形反轉曲線。
開年頭2個月新冠肺炎疫情突然襲來，所有冰箱工廠均停工停產(chǎn)，包括冰箱上游產(chǎn)業(yè)均受到巨大沖擊。2月開始艱難復工，行業(yè)平均復產(chǎn)率也很低，產(chǎn)業(yè)鏈上游零部件制造及運輸困難令行業(yè)充滿悲觀情緒。海爾、美的兩大冰箱制造企業(yè)均在武漢設有工廠，復工節(jié)奏受到巨大影響。在這種情況下，《電器》記者匯總的多方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度冰箱產(chǎn)量同比下降近30%，創(chuàng)造了家電行業(yè)發(fā)展史上最恐怖的記錄。
此后的9個月時間，冰箱行業(yè)的發(fā)展出乎了大多數(shù)人的意料。在國內疫情得到有效控制之下，各個冰箱企業(yè)全面復工復產(chǎn)，一方面加快對內需市場的回補供應，以應對包括“618”在內的報復性回彈，另一方面在追趕此前推遲的出口訂單。在這一過程中，海外市場疫情持續(xù)惡化，歐美消費者對冰箱采購需求出現(xiàn)增長的同時，歐美當?shù)乇渲圃炱髽I(yè)開工困難，中國幾乎成為全世界唯一能夠穩(wěn)定制造冰箱的國家。整個下半年，為了供應出口市場，很多冰箱企業(yè)排產(chǎn)持續(xù)爆滿，如此高的產(chǎn)能利用率，在家電下鄉(xiāng)結束之后再也沒有出現(xiàn)過。
在這種超級反轉的態(tài)勢下，中國冰箱行業(yè)全年產(chǎn)量竟在疫情的嚴重沖擊下實現(xiàn)了一定增長。根據(jù)《電器》記者多方的數(shù)據(jù)匯總，2020年全年中國冰箱(不含冷柜)總產(chǎn)量約為8500萬臺，同比增長超過7%;出口量約為4200萬臺，同比激增20%。
事實上，如果只統(tǒng)計2020年下半年的冰箱出口量，其同比增長速度將達到40%。如果按照2020年下半年的冰箱生產(chǎn)節(jié)奏全年排產(chǎn)，那么全年總產(chǎn)量將可能突破1億臺。據(jù)悉，由于出口訂單仍然維持在火爆狀態(tài)，可以預判，這樣滿負荷的生產(chǎn)節(jié)奏將在2021年第一季度繼續(xù)維持。
這樣的生產(chǎn)規(guī)模讓冰箱行業(yè)過去幾年產(chǎn)能利用率持續(xù)偏低的問題得到了有效緩解，2020年絕大多數(shù)冰箱企業(yè)沒有增資擴產(chǎn)，整個行業(yè)全年產(chǎn)能維持在1.3億臺的水平。雖然出口訂單持續(xù)火爆，但各個冰箱企業(yè)均對進一步增資擴產(chǎn)持非常謹慎的態(tài)度，未來一段時間冰箱行業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模不會出現(xiàn)大幅增長。
然而出口量的激增并不能緩解內銷方面的巨大壓力。根據(jù)《電器》記者多方統(tǒng)計，2020年冰箱內銷出貨量約為4300萬臺，同比下滑超過2%。奧維云網(wǎng)(AVC)零售終端推總數(shù)據(jù)顯示，2020年1~11月，中國冰箱市場零售量為3056萬臺，同比下降1.0%;零售額為835億元，同比下降1.9%。
盡管2020年下半年冰箱零售規(guī)模呈現(xiàn)正增長，但其中回補上半年的消費需求占據(jù)了很大部分，內銷需求總體規(guī)模從長期來看仍缺少強有力的正向支撐。多個冰箱企業(yè)銷售負責人均表示，即使有報復性反彈態(tài)勢的下半年，終端市場“不促不銷”的狀態(tài)依舊沒有改變。
原料價格暴漲，小企業(yè)面臨嚴重生存危機
在冰箱市場如此動蕩的情形下，中國冰箱行業(yè)多年來品牌格局并沒有發(fā)生重大變化，海爾居首，美的、海信、美菱依次居后的排序以及奧馬仍然是出口量第一的格局沒有改變。
但內銷市場承壓給企業(yè)帶來的不同影響已經(jīng)顯現(xiàn)。線下渠道在疫情后遭遇史無前例的重創(chuàng)，不論KA連鎖還是區(qū)域門店，“門可羅雀”的窘境遍及全球。這也令銷售比重偏向線下渠道的企業(yè)面臨巨大壓力，也讓及時轉型發(fā)力線上市場的品牌得到收益。
海爾方面表示，中怡康第50周年累數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第50周，冰箱國內線下市場零售額、零售量分別下降11.1%、16.8%。海爾冰箱不可避免地受到影響，零售額、零售量同比下降5.8%、7.2%，但市場份額為39.3%，依然位居第一。
美的冰箱有關負責人也表示，2020年線下渠道受到巨大的沖擊，美的全面增加了線上渠道的銷售比重和產(chǎn)品覆蓋，通過數(shù)字化營銷體系的建設實現(xiàn)線下門店增效、線上渠道增流的快速轉型，從5月開始，冰箱銷量幾乎每個月都實現(xiàn)約20%的同比增速。也因此，美的以兩位數(shù)的同比增速成為2020年全行業(yè)內銷量增速最快的主流企業(yè)。
除海爾、美的之外，其余內銷量規(guī)模在百萬臺以上的企業(yè)，均如行業(yè)整體一般，因受到疫情的嚴重沖擊而承受相應的業(yè)績壓力。
如果說大企業(yè)承受著內銷市場的經(jīng)營壓力，那么眾多中小冰箱企業(yè)面臨的是嚴峻的生存危機。這場危機從疫情來臨時就已開始，中小企業(yè)應對疫情能力不足、疫情后招工也面臨嚴重困難，冰箱本就屬于占用資金較大的重資產(chǎn)行業(yè)，上半年遭遇復工艱難的小企業(yè)，在下半年還遇到了原材料價格暴漲等一系列問題。
大宗原料價格暴漲的原因，一部分來自全球冰箱生產(chǎn)供不應求，對上游原料的需求激增，另一部分則來自寡頭壟斷的原料加工企業(yè)借勢起價、謀取暴利。以MDI價格為例，在此雙重影響下，MDI價格從年初的1.4萬元/噸一路上漲，到10月巔峰時期超過1.9萬元/噸，幾個月時間內價格暴漲近40%。此外，鋼材、塑料、銅材的價格也在一路飆升，一些主流企業(yè)已經(jīng)在出口訂單中漲價，一些企業(yè)則在內銷市場中扛在價格底線。
面對原料價格暴漲的情況，因疫情而遭受生產(chǎn)危機的中小冰箱企業(yè)采購操作稍有不慎即面臨“滅頂之災”。某小型冰箱企業(yè)負責人明確表示，如今電商下沉、價格透明，在大品牌持續(xù)低價引流的打壓下，小品牌沒有利潤空間，無法抵擋原料價格風暴。
在原料價格、市場終端等多重因素影響下，2020年內銷市場的品牌集中度進一步提高。根據(jù)《電器》記者的數(shù)據(jù)匯總，2020年中國冰箱產(chǎn)量前5名品牌的市場份額已超過70%，留給中小冰箱企業(yè)的生存空間越來越小。曾經(jīng)在家電下鄉(xiāng)中崛起的大部分中小冰箱企業(yè)在2020年已經(jīng)徹底退出市場，而中國冰箱市場也不會再現(xiàn)普惠版的家電下鄉(xiāng)，因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場早已面目全非，擇優(yōu)換新、價格電商化將成為這一市場的主要特點。
2021年的底氣
在原料價格持續(xù)高企、全球新冠肺炎疫情難以控制的冬季，中國冰箱行業(yè)以全速的姿態(tài)跨入了2021年。
對國內市場的預判，多數(shù)主流企業(yè)均表達了謹慎樂觀的態(tài)度，一致的判斷是“更新”需求將占據(jù)大部分市場空間。這種更新需求包括三四級市場中十年前的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，也包括城市市場中普及三門冰箱時期的傳統(tǒng)產(chǎn)品。某冰箱企業(yè)高管直言：“冰箱就是耐用消費品，不是快消品，在上一代產(chǎn)品的質量大部分沒有問題的情況下，如何通過技術創(chuàng)新來激發(fā)換新的需求是全行業(yè)的重大課題。”
此外，三四級市場更新需求仍然偏重價格這一特點，同樣讓冰箱企業(yè)左右為難。如何融合電商渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的價格，并恢復傳統(tǒng)渠道的生機，將三四級市場的銷售利潤提高，是2021年留給冰箱內銷經(jīng)營管理者的挑戰(zhàn)。
多方數(shù)據(jù)均對2021年的內銷市場給出謹慎樂觀的預測，零售同比增速預計不會超過5%，而內銷總產(chǎn)量預測也將持平。
對國際市場的預判則充滿不確定性，目前的訂單已排至2021年第一季度，但出口受到運輸困難、原料價格上漲以及國際貿易形勢、新冠肺炎疫情形勢等諸多不確定因素影響。
也有業(yè)內人士擔憂，出口市場是否能對中國形成長期依賴，大容積冰箱出口量雖然激增但占比仍低，導致出口利潤仍然偏低的同時，海外市場是否會出現(xiàn)透支未來消費的情況。
事實上，《電器》記者通過此次調研發(fā)現(xiàn)，雖然一些企業(yè)高管認為目前行業(yè)仍因各種不確定因素“如履薄冰”，但更多業(yè)界人士認為，新冠肺炎疫情對中國冰箱行業(yè)的促進作用遠大于不利影響，產(chǎn)能供應緊張及成本上漲過快的壓力，都促使整個冰箱產(chǎn)業(yè)鏈提升制造效率，促進企業(yè)核心競爭力的提升。“中國制造”的冰箱在進一步升級實力之后，不僅更加迎合新的國內市場消費理念，全球冰箱市場對中國的依賴度也將更高。
冰箱行業(yè)的未來，還會更好。
關鍵詞： 冰箱
