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誰“殺死”了家居賣場(chǎng)?

家居賣場(chǎng)被時(shí)代拋棄了

如今家居行業(yè)的普遍困境，原因復(fù)雜：

全裝修時(shí)代來臨

由于各地政府提高新房交付標(biāo)準(zhǔn)，全裝修成為趨勢(shì)，據(jù)中國(guó)社科院報(bào)告顯示，目前70%的家裝需求來自新建樓盤，許多固定家具都由開發(fā)商集中采購，一部分終端消費(fèi)需求在減少。家居企業(yè)開始轉(zhuǎn)向開發(fā)商或提供全套定制服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，從而繞開傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)。

90后家裝消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)變

家居消費(fèi)者變得越來越年輕，新一代家裝消費(fèi)者的用戶習(xí)慣已發(fā)生劇變。他們更傾向于在網(wǎng)上選購部分家具、軟裝，電商大潮對(duì)傳統(tǒng)線下家居賣場(chǎng)造成的沖擊難以抵擋。

目前，90后，95后這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”正逐漸成為家裝消費(fèi)的中堅(jiān)力量，和上一輩不同，他們習(xí)慣于線上線下打通的新零售體驗(yàn)，“親自逛賣場(chǎng)”并非必選項(xiàng)，線下體驗(yàn)、線上碎片式購物才是常態(tài)。

低頻的家居消費(fèi)

家居消費(fèi)是一項(xiàng)低頻消費(fèi)，家具屬于大件非標(biāo)品，裝修一次夠用很多年，尤其是一些固定家具，但客單價(jià)卻很高。

房地產(chǎn)熱潮減退

目前整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，央行今年的報(bào)告第四部分開篇第一句話就是今年全球經(jīng)濟(jì)衰退已成定局，國(guó)際貨幣基金組織189個(gè)成員國(guó)當(dāng)中的170多個(gè)國(guó)家人均收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

反觀國(guó)內(nèi)，第一季度GDP同比下降6.8%，房地產(chǎn)開發(fā)投資下降7.7%，第一季度土地出讓收入同比下降7.9%，房地產(chǎn)行業(yè)萎靡已經(jīng)成了不爭(zhēng)的事實(shí)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、房產(chǎn)調(diào)控政策不僅對(duì)房地產(chǎn)本身造成巨大壓力，也會(huì)對(duì)房地產(chǎn)下游的家具、衛(wèi)浴甚至廚衛(wèi)整個(gè)泛家居行業(yè)都帶來影響。2017年下半年開始家居行業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)增速整體開始下滑，也讓使其在產(chǎn)品和商業(yè)模式上不得不變化。

疫情之下，復(fù)有完卵

每年3月份的家具展覽會(huì)，是經(jīng)銷商集中切換品牌的時(shí)候，也是家具工廠集中優(yōu)化經(jīng)銷商的時(shí)期。家裝行業(yè)“金三銀四”的線下銷售旺季，被一場(chǎng)突發(fā)疫情擊得粉碎。

經(jīng)銷商考慮的不再是切換哪一個(gè)品牌，而是直接撤店，造成家居賣場(chǎng)的空租率會(huì)創(chuàng)歷史新高。裝修項(xiàng)目全面停工延期、家具賣場(chǎng)空無一人、家居建材展會(huì)紛紛取消……

據(jù)商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司與中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，全國(guó)建材家居景氣指數(shù)BHI為78.62，環(huán)比下降20.74點(diǎn);

全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)1月銷售額為602.2億元，環(huán)比下降33.57%。2020年，賦能是家具行業(yè)的高頻詞，對(duì)于無賦能能力的家居賣場(chǎng)而言，有可能會(huì)撐不過2020年。

02

只有倒閉的企業(yè)，沒有倒閉的行業(yè)

現(xiàn)在到了家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型期，影響轉(zhuǎn)型主要有消費(fèi)市場(chǎng)和銷售形勢(shì)兩個(gè)方面的因素。第一，整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變，原來的消費(fèi)需求是比較統(tǒng)一的，現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)開始分層化，個(gè)性化需求也表現(xiàn)得比較突出，原來的服務(wù)統(tǒng)一市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)很難適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

另外，零售形式也在變，原來單一的到店零售場(chǎng)景，變成了目前到家、O2O、社區(qū)零售等新形式越來越多，需要由原來的到店的功能調(diào)整為滿足用戶購買的便利化。

中國(guó)家居市場(chǎng)仍有上升空間廣闊，家居市場(chǎng)已經(jīng)成為萬億賽道。淘寶極有家的負(fù)責(zé)人無歡曾在采訪中表示，“將線上和線下渠道同時(shí)計(jì)算進(jìn)去，中國(guó)的家居市場(chǎng)規(guī)模光是軟裝這塊就在5萬億左右?，F(xiàn)在線上渠道占到的份額都還沒有達(dá)到20%-30%，上升空間非常大”。

從時(shí)間維度來分析，中國(guó)家居市場(chǎng)也擁有極強(qiáng)的后發(fā)韌性，每一次挑戰(zhàn)過后，家居市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)力都會(huì)向前躍進(jìn)一大步，這或許就是大浪淘沙的作用。

只有有倒閉的企業(yè)，沒有倒閉的行業(yè)，只要不斷有創(chuàng)新模式出現(xiàn)。未來整個(gè)家居領(lǐng)域，一定會(huì)走出轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)。

03

跑快些，跑向全裝修和線上

面對(duì)巨變的形勢(shì)，家居賣場(chǎng)的應(yīng)對(duì)策略多元，擁抱線上和全裝修，以及線下大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型成為燃眉之急。

宜家是全球家居市場(chǎng)市占率第一的王者，是全球最成功的的家居零售企業(yè)。2016年宜家的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別達(dá)到351億歐元、42億歐元，同比分別增長(zhǎng)7.3%以及20%。

然而，在最看重的亞洲市場(chǎng)，從2016年到2018年，宜家中國(guó)交出的是連續(xù)三年銷售額增長(zhǎng)率下滑的成績(jī)。時(shí)代變了，已經(jīng)入華二十年的宜家，如夢(mèng)初醒。

各個(gè)家裝品類中定制類商品和建材類商品的增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，目前，定制產(chǎn)品已是線上化發(fā)展的潛力品類。家庭結(jié)構(gòu)變小以及房?jī)r(jià)壓力使得小戶型住房越來越受歡迎，能夠滿足個(gè)性化需求的定制家具逐步興起。

雖然定制家具當(dāng)下主要集中在櫥柜、衣柜等領(lǐng)域，但未來逐步會(huì)向全屋家具領(lǐng)域拓展。

后起之秀居然之家和紅星美凱龍更處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。線下國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)零售渠道巨頭紛紛進(jìn)入大家居行業(yè)，有自己的家裝公司，同時(shí)也布局家居零售。線下，京東、阿里等電商平臺(tái)，在探索家居行業(yè)的電商化。

居然之家在跟阿里合作后，正在往綜合MALL轉(zhuǎn)型，向大消費(fèi)邁進(jìn)，圍繞“家”做產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，準(zhǔn)備在傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)之外，向進(jìn)口食品超市、健身中心，養(yǎng)老用品超市，兒童娛樂，影院，數(shù)碼智能等多業(yè)態(tài)發(fā)展，引入盒馬鮮生、耀萊影院、兒童游樂等項(xiàng)目，從泛家居布局吃喝玩樂、衣食住行等高頻次的生活零售業(yè)態(tài)。

紅星美凱龍跟居然之家一樣也在努力摘掉“家居賣場(chǎng)”帽子。2017年，紅星美凱龍開始走“家居+百貨”雙MALL模式，綜合MALL除了家具建材商戶之外，還有餐飲、住宿、金融、辦公、娛樂、運(yùn)動(dòng)、休閑等設(shè)施，形成多業(yè)態(tài)覆蓋。

家居市場(chǎng)正經(jīng)歷整體失速，家居賣場(chǎng)以太效應(yīng)盡顯，洗牌階段對(duì)中小賣場(chǎng)的挑戰(zhàn)尤甚。家居賣場(chǎng)不再是圈地、出租、引流、收租這么簡(jiǎn)單。

未來賣場(chǎng)們將扮演更多的角色，還要被補(bǔ)很多課，比如家裝后市場(chǎng)，也就是物流、安裝、維修等家居服務(wù)，提升的空間還很大。變則通，痛則達(dá)。

作為全裝修產(chǎn)業(yè)鏈上的家居市場(chǎng)，正在經(jīng)歷慘烈的轉(zhuǎn)型，“活下去”再次被強(qiáng)調(diào)。

關(guān)鍵詞： 家居賣場(chǎng)