新冠疫情影響波及各行各業(yè)，家電領(lǐng)域首當(dāng)其沖。
一邊是傳統(tǒng)家電業(yè)績大幅下滑：4月14日格力發(fā)布的2020年Q1業(yè)績預(yù)告顯示，一季度的營收幾近腰斬，凈利潤同比下降 70%-77%;與此同時(shí)，美的、海信、海爾等家電企業(yè)均實(shí)行高管降薪計(jì)劃以控制成本。依賴線下銷售和上門安裝服務(wù)的家電品類下滑明顯，隨著疫情影響幅度加大，海外銷售也幾乎停滯。
傳統(tǒng)家電銷量受阻，小家電卻成為為數(shù)不多的受益者。據(jù)小米有品市場負(fù)責(zé)人孟祥奇介紹，疫情期間，小米有品的小家電品類迎來85%以上增長，尤其是消毒殺菌品類，比如牙刷消毒設(shè)備、消毒柜、果蔬消毒機(jī)等;破壁機(jī)、烘焙類小廚電品類有超過3倍以上的增長;大健康領(lǐng)域的按摩保健儀器、智能足浴盆等也有明顯增長。
小家電是好的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域嗎?在接觸從業(yè)者的過程中，我們?nèi)缙诳吹搅诵〖译娛袌龅脑鲩L，同時(shí)也體會到了遠(yuǎn)超想象的激烈硝煙。家電巨頭如美蘇九等品牌在小家電領(lǐng)域是大山般的存在，直接挑戰(zhàn)無異于螳臂當(dāng)車，如此集中的行業(yè)是否還有創(chuàng)業(yè)機(jī)會，是我們想要重點(diǎn)討論的方向。
本文將以小家電領(lǐng)域中增長和變化較快的廚電和清潔個(gè)護(hù)品類為代表，討論以下幾個(gè)問題：
行業(yè)壟斷局面下，有哪些變化?
大公司在增量市場動(dòng)作如何?
小米及其生態(tài)鏈公司的生存現(xiàn)狀
有哪些代表性的創(chuàng)業(yè)公司和創(chuàng)業(yè)方向?
行業(yè)高度集中，但細(xì)分品類仍有新進(jìn)者
在討論機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)之前，我們先看看行業(yè)的基本情況。
國家工信部數(shù)據(jù)顯示，2019年全國家用電器行業(yè)營業(yè)收入16027.4億元，同比增長4.3%。家電行業(yè)市場整體保持穩(wěn)定，但行業(yè)在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，其中小家電品類由于免安裝、單價(jià)低、顏值高和體積小等特點(diǎn)，增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
小家電行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)超過2000億，主要由三類企業(yè)占據(jù)：第一種是國際企業(yè)，以飛利浦、韓國LG、伊克萊斯為代表;第二類是國內(nèi)傳統(tǒng)家電企業(yè)，如美的、海爾、格蘭仕等;第三類是小家電領(lǐng)域的專業(yè)企業(yè)，以九陽、蘇泊爾、老板、方太、小熊為代表，以及小米及其生態(tài)鏈企業(yè)。
在廚房小家電領(lǐng)域，美的、蘇泊爾和九陽三家企業(yè)共占據(jù)行業(yè)70-80%的市場份額，尤其在線下銷售渠道，美蘇九三家企業(yè)有壓倒性的優(yōu)勢，數(shù)據(jù)顯示，以電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、料理機(jī)和電水壺五大廚房小家電為代表的品類，2018年“美蘇九”三家企業(yè)在線下的零售份額占比加在一起超過80%。
巨頭壟斷下，依然有新興品牌的立足之地
小熊電器作為小家電領(lǐng)域的新晉代表品牌，以高性價(jià)比“小家電”作為主打產(chǎn)品，如煮蛋器、單人電火鍋等，以電商渠道為主。小熊也在去年登陸資本市場，4月發(fā)布的2020年一季度報(bào)業(yè)績預(yù)告顯示，歸屬凈利潤 8978.24 萬元–1.07 億元，同比增長 60%–90%。
另一家代表公司北鼎晶輝，旗下自主品牌北鼎的養(yǎng)生壺，以超強(qiáng)的營銷能力刷爆社交媒體，價(jià)格遠(yuǎn)超同類小家電品牌，零售價(jià)過千元。其招股書顯示，2016年至2019年上半年，開水煲(包括養(yǎng)生壺和電熱水壺)銷量共計(jì)達(dá)238.19萬件。
除了小熊、北鼎，小米從2013年開始進(jìn)入家電領(lǐng)域，不僅覆蓋了黑白電、廚電等領(lǐng)域，在電飯煲、電磁爐、電水壺、空氣凈化器、掃地機(jī)器人、凈水器等領(lǐng)域均有布局，以生態(tài)鏈企業(yè)合作的方式，不斷擴(kuò)大在小家電領(lǐng)域的市場滲透率。
增量來自“人”和“場”的變化
小家電領(lǐng)域的機(jī)會來自三個(gè)方面：1. 新消費(fèi)場景、新技術(shù)帶來的增量市場;2.傳統(tǒng)品牌老化，面對新消費(fèi)人群，品牌存在代際變化的需求;3. 新渠道。
首先是新消費(fèi)場景帶來的增量市場。市場變化的背后也是“人”的變化。從消費(fèi)需求來看，一方面，用戶除了關(guān)注小家電的實(shí)用性，開始更多關(guān)注產(chǎn)品的非剛性需求。在這個(gè)前提下，細(xì)分品類開始從“人無我有”、“人有我優(yōu)”兩個(gè)方向迭代。前者開發(fā)一些原本沒有/沒意識到的消費(fèi)場景，后者在原有需求上做產(chǎn)品升級。
小熊電器的創(chuàng)始人李一峰曾表示，團(tuán)隊(duì)第一款產(chǎn)品是酸奶機(jī)，這款非剛需的產(chǎn)品意外成為爆款，讓公司意識到年輕人愿意為多樣性和升級產(chǎn)品付費(fèi)。還有一些原本并不高頻的小廚電產(chǎn)品比如三明治機(jī)，吐司機(jī)等，因?yàn)槟贻p用戶烹飪習(xí)慣的變化，加上博主帶貨引導(dǎo)，也受到市場的歡迎。
傳統(tǒng)品牌老化也是新品牌的機(jī)會之一。在信息渠道愈加分散的情況下，年輕一代的消費(fèi)者，對傳統(tǒng)的品牌的認(rèn)知淡化，和電視廣告年代成長起來的用戶不同，90、95后甚至是00后的消費(fèi)者，對于傳統(tǒng)家電品牌的信任度和認(rèn)知并不如上一代牢固，而新消費(fèi)人群獲取信息的渠道更分散在社交媒體以及各個(gè)內(nèi)容社區(qū)，因此更容易通過內(nèi)容種草、博主帶貨的鏈路完成品牌認(rèn)知和轉(zhuǎn)化購買。
這也和我們討論的新渠道機(jī)會不謀而合。從整體家電銷售渠道來看，雖然線下依然占據(jù)主流，但線上銷售規(guī)模從2017年上半年的28%增加到2018年上半年的33%，占比在擴(kuò)大。而小家電的線上占比達(dá)56%，以廚房、家居、個(gè)護(hù)為主。
前文我們說過，廚電領(lǐng)域美蘇九三家巨頭的線下渠道能力強(qiáng)大?；诖耍缕放撇辉倬心嘤趥鹘y(tǒng)線下渠道，而是在各個(gè)內(nèi)容平臺和用戶更精準(zhǔn)連接，通過天貓、京東、小紅書、下廚房等電商渠道售賣。另外，對于很多主打高性價(jià)比的小家電品牌來書，小米的眾籌平臺也是不少品牌優(yōu)先考慮的推新渠道。
小米生態(tài)鏈漸成閉環(huán)，“美蘇九”發(fā)力子品牌 和小米的“愛恨情仇”
廚房小家電美蘇九獨(dú)大，但小米系也是不可忽略的獨(dú)特存在。從2013年起，小米進(jìn)軍智能電視，并以投資生態(tài)鏈企業(yè)的方式布局家電企業(yè)，幾乎覆蓋了所有家電領(lǐng)域。
(圖片來源：鯨準(zhǔn)研究院《小米集團(tuán)深度研究報(bào)告》)
廣發(fā)證券的研報(bào)顯示，小米的小家電業(yè)務(wù)有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：
1.核心產(chǎn)品布局。品類覆蓋廣，但sku精簡，以生態(tài)鏈企業(yè)作為補(bǔ)充覆蓋，產(chǎn)品偏好布局市場正在爆發(fā)或者行業(yè)格局尚未成熟的品類，比如空氣凈化器、凈水器、掃地機(jī)器人等;
2. 高性價(jià)比。這和手機(jī)業(yè)務(wù)理念一致，追求“物超所值”，不在硬件性能上犧牲利潤，以此換取品牌和生態(tài);
3. 自有渠道，用戶穩(wěn)定忠誠。小米的線上渠道以小米商城和小米有品商城為主，線下有小米之家。多年經(jīng)營之下，小米已經(jīng)形成了穩(wěn)定的用戶圈層和口碑，且平臺品牌需篩選才能商家，屬于“半封閉式”，對品質(zhì)有相當(dāng)?shù)谋硶饔谩?/p>
也正是如此，很多小家電創(chuàng)業(yè)品牌會首選小米眾籌作為啟動(dòng)渠道。一旦完成平臺的篩選上架，新品牌獲取平臺的千萬級流量，很容易成為該品類的“爆款”，我們采訪過的圈廚、心想、追覓等品牌，都是通過小米眾籌平臺實(shí)現(xiàn)品牌的冷啟動(dòng)。更多新品牌也在積極尋求與小米眾籌的合作，希望借助小米的品牌+流量勢能，做高性價(jià)比的市場推廣。
而爆品完成市場驗(yàn)證后，進(jìn)入穩(wěn)定的銷售狀態(tài)，小米會擇優(yōu)以股權(quán)融資的方式和有潛力的公司合作，項(xiàng)目有機(jī)會作為小米的供應(yīng)鏈，貼牌生產(chǎn)小米的自有產(chǎn)品，舉例來說，小米IH智能電飯煲由純米負(fù)責(zé)生產(chǎn)，而純米是小米科技和順為資本(小米是LP)的被投企業(yè)。
(圖片來源：鯨準(zhǔn)研究院《小米集團(tuán)深度研究報(bào)告》)
這意味著，創(chuàng)業(yè)公司和小米進(jìn)入一種“共生關(guān)系”。不少被訪企業(yè)都表達(dá)過和小米合作帶來的福利：
小米在硬件上的要求，和大規(guī)模的采購，會倒逼公司自有的供應(yīng)鏈升級;
精簡SKU的產(chǎn)品策略也會將生產(chǎn)端的成本降低，能出讓利潤，以在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)“性價(jià)比”，獲得市場競爭力;
雖然利潤空間被壓縮，但穩(wěn)定的出貨和訂單，仍然能實(shí)現(xiàn)盈利，盡管微薄;
在品牌上，通過小米的背書和平臺的加持，也能快速建立自己的用戶。
共生關(guān)系下的品牌“去米化”
共生有很多好處，也意味著讓步。對于新品牌來說，站隊(duì)“米系”，一方面意味著和“高性價(jià)比”的品牌特征步調(diào)統(tǒng)一，也就是在定價(jià)策略上要和小米手機(jī)一樣，薄利多銷，利潤空間被壓縮，品牌溢價(jià)也大打折扣;另一方面，和小米合作，雖然對供應(yīng)鏈有反向的改造升級，但企業(yè)無法否認(rèn)“代工廠”的事實(shí)，在整個(gè)價(jià)值鏈條上能分到的并不多。
我們也注意到，小米有品在扶持新品牌的同時(shí)，也逐漸引入了家電行業(yè)的大品牌，美的、九陽的部分產(chǎn)品都陸續(xù)上架了小米有品平臺。除了家電，4月小米有品正式上線了“名品折扣”頻道，包含大牌和一些輕奢品牌?？梢钥闯觯∶子衅氛趪L試拓寬品類，目前平臺仍然是精選電商，但未來不排除更多開放的可能性。
對此一些創(chuàng)業(yè)者表示過擔(dān)心，如果小米有品的未來是趨近于天貓、京東這樣的開放平臺，將會失去對新品牌的吸引力。
“去米化”也可以看做是很多小米生態(tài)鏈企業(yè)的自救。需要強(qiáng)調(diào)的是，這里所講的“去米化”，并不是脫離小米，而是在自有品牌的運(yùn)營上做“差異化”。
小米有品眾籌往往是品牌冷啟動(dòng)的絕佳渠道，當(dāng)觸達(dá)到用戶后，品牌也會進(jìn)入更多渠道和平臺，比如京東、天貓，通過平臺強(qiáng)化品牌、獲取小米外更寬的流量和用戶群，以推動(dòng)銷量的增長。
建立品牌認(rèn)知的切口往往是差異化，外形就成為了第一個(gè)突破口。
比如圈廚產(chǎn)品在風(fēng)格上走“復(fù)古”路線，吸引有顏值要求的年輕消費(fèi)者，加上有小米品質(zhì)的背書，不少種子用戶來自小米有品，“始于顏值，忠于品質(zhì)”;另一家公司“心想”也有設(shè)計(jì)變化的思路，自有品牌在2019年對產(chǎn)品顏色做了調(diào)整，不再是純白色，而是參考了包豪斯風(fēng)格，選了深空灰，看起來更高級。我們調(diào)研時(shí)遇到過這樣的用戶：選擇更貴的飛利浦，是因?yàn)楦胍凵碾妱?dòng)牙刷。
小米在設(shè)外形上采用極簡主義，整體風(fēng)格統(tǒng)一，而視覺的協(xié)調(diào)統(tǒng)一也是品牌交付的一部分。這對于新興品牌是機(jī)會，設(shè)計(jì)風(fēng)格和服裝一樣，也會出現(xiàn)審美變化，極簡風(fēng)格不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，未被被滿足的需求，就存在商業(yè)機(jī)會。
對于小米生態(tài)鏈公司來說，微薄的利潤空間很難支持大規(guī)模營銷投入，所以不少企業(yè)的生存狀態(tài)是“以米養(yǎng)己”：一邊為小米提供生產(chǎn)支持，大量穩(wěn)定的訂單可以帶來一定利潤，再用這部分盈利，在產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)和使用場景上做差異化和市場投放。
也有企業(yè)選擇保留小米標(biāo)簽，比如追覓，品牌的天貓旗艦店中，產(chǎn)品的描述仍然帶有“小米生態(tài)鏈”這樣的關(guān)鍵詞。創(chuàng)始人俞浩表示，追覓并沒有刻意去米化，對于科技硬件，小米本身是很好的品質(zhì)背書。另一個(gè)很重要的原因是，在他看來，小家電領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)機(jī)會窗口已經(jīng)關(guān)閉了，尤其是有技術(shù)壁壘的品類。在追覓產(chǎn)品上市后，有公司老板打電話給他表示“不做吸塵器了”，理由是追覓的技術(shù)更好，但價(jià)格更低，“成本都不止這個(gè)價(jià)”。
俞浩稱，像小米這樣的企業(yè)已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，研發(fā)和戰(zhàn)略部門會成體系地“掃蕩”所有產(chǎn)品，在小家電領(lǐng)域，無論是研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)能力還是人才都在向頭部企業(yè)集中，小而美的領(lǐng)域永遠(yuǎn)有機(jī)會，創(chuàng)業(yè)公司要么選擇大公司覆蓋不到的短板，要么出局。
對于米系公司的“去米化”，小米有品的負(fù)責(zé)人孟祥奇表示，小米有品一直是開放的，樂意新品牌把有品作為冷啟動(dòng)的渠道，小米也樂意用流量和平臺為品牌賦能。當(dāng)品牌進(jìn)入成長期，必然會進(jìn)入更多渠道，而小米眾籌則定位新品首發(fā)最好的平臺，兩者并不沖突。
"美蘇九"下場，多品牌戰(zhàn)略搶占增量市場
年輕消費(fèi)市場和高端智能市場是新品牌的滋養(yǎng)地，但這塊增量已被大品牌們瞄準(zhǔn)。除了擴(kuò)充品類，通過新建或收購組成品牌矩陣搶占市場，也成為巨頭們的重要戰(zhàn)略。
舉例來說，美的發(fā)布高端品牌COLMO后，再推新品牌布谷，補(bǔ)全高、中、低端市場布局。其中布谷瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)市場，對標(biāo)小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌。九陽的策略是推進(jìn)整體品牌年輕化，成立廚房小電品牌Solista獨(dú)奏，收購北美清潔類品牌Shark鯊客。獨(dú)奏曾登陸小米眾籌，并在小米有品銷售。
“美蘇九們”的“二代品牌”在供應(yīng)鏈、渠道、價(jià)格和營銷費(fèi)用等起跑線擁有優(yōu)勢，勢必?cái)D占創(chuàng)業(yè)品牌的原駐地。但品牌建設(shè)需要過程，有限的資源如何分配，多品牌之間如何權(quán)衡配合，考驗(yàn)的是企業(yè)的整體運(yùn)營能力。
佛山順德被稱為“家電之鄉(xiāng)”，也是美的生產(chǎn)基地之一，一位順德的從業(yè)者告訴36氪：“大平臺推新同樣困難重重，從供應(yīng)鏈端能夠觀察到布谷的產(chǎn)品一直在調(diào)整，可能存在問題。起碼說明品牌在起步方面遇到了困難。”另一邊，據(jù)九陽年報(bào)顯示，子品牌“鯊客”連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損，且虧損額度增大。對此，九陽回應(yīng)稱：“海外的第一品牌，首次進(jìn)入中國是沒有辦法馬上實(shí)現(xiàn)盈利的，相當(dāng)于是零起步的過程。"
國內(nèi)清潔小電市場競爭逐漸白熱化，戴森、iRobot等國外品牌份額可觀，科沃斯、石頭科技、小米系的追覓和灑哇地咔等國產(chǎn)品牌崛起，并已占據(jù)半壁江山。九陽近日披露擬對其增資擴(kuò)股，幫助鯊客在自己相對陌生的清潔領(lǐng)域突圍，是九陽解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的機(jī)會，也是難題。
有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，現(xiàn)在家電廠商在品牌上做加法，三五年后可能又需要做減法。
夾縫中生存，還有哪些創(chuàng)業(yè)機(jī)會?
繼美妝、零食后，大眾點(diǎn)評近期在好物功能中專門上線了小家電板塊。我們也挑選出部分具有代表性，或36氪曾接觸報(bào)道過的小家電品牌，并按照廚電和其他品類進(jìn)行劃分展示，歡迎您在評論中補(bǔ)充。
小家電領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，首先需要選擇切入品類：是找一個(gè)大牌還未覆蓋的新品類，還是切入競爭激烈的傳統(tǒng)品類。
新品類進(jìn)入門檻較低，相對容易做起“小而美”的生意，但市場規(guī)模還有待驗(yàn)證。并且，在爆品出現(xiàn)后，巨頭和其他創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入也很快，品牌仍需做好應(yīng)對競爭的準(zhǔn)備。傳統(tǒng)傳統(tǒng)小家電品類如電飯煲、微波爐等雖然競爭激烈，但是家庭剛需，市場容量大。
“看似水深火熱的市場，也有涼快的地方，” 一位創(chuàng)業(yè)者為我們算了一筆賬：“微波爐是絕對壟斷市場，幾個(gè)大品牌份額加起來超過90%，但近百億的市場只要做到千分之一，就有幾千萬銷售額，做到1%有一個(gè)億，對創(chuàng)業(yè)公司是筆可觀的收入。而且市場在變化，原則上說所有家電品類都可以用智能和設(shè)計(jì)重新做一遍。”
用智能化產(chǎn)品切入傳統(tǒng)品類
“智能”成了近年來家電品牌在傳統(tǒng)品類市場打出差異化的抓手之一。小米10周年米粉節(jié)總支付金額28.9億，智能家電全平臺銷售額約5.3億。那么，如何理解智能?我們認(rèn)為家電智能化創(chuàng)新主要包含以下幾個(gè)創(chuàng)業(yè)方向：
技術(shù)革新式升級
技術(shù)革新通常意為著顛覆。這個(gè)方向的機(jī)會在于抓住某一品類升級的窗口期，建立技術(shù)壁壘，快速成長為垂直品類頭部品牌。以掃地工具和拖地工具為例，傳統(tǒng)掃把、拖把到手持吸塵器、電動(dòng)拖把，再到掃地機(jī)器人、擦地機(jī)器人的每一步升級，都裹挾著有代表性的新品牌誕生和成長，比如該領(lǐng)域內(nèi)的國產(chǎn)品牌石頭科技、追覓科技和灑哇地咔等。
追覓科技是米家手持吸塵器合作方，被認(rèn)為是吸塵器界的“平替戴森”。2018年產(chǎn)品投入市場后銷量快速增長，今年第一季度實(shí)現(xiàn)營收1.8億元。品牌快速發(fā)展離不開技術(shù)上的大幅投入，團(tuán)隊(duì)曾用時(shí)三年研發(fā)第一代產(chǎn)品。目前500人團(tuán)隊(duì)中80%是研發(fā)人員，年研發(fā)費(fèi)用占年銷售額的12%。
在創(chuàng)始人俞浩看來，小家電發(fā)展的趨勢是傳感處理和執(zhí)行過程的機(jī)器人化，且技術(shù)進(jìn)步通?？缧袠I(yè)出現(xiàn)，比如吸塵器和掃地機(jī)興起的關(guān)鍵是高速馬達(dá)、鋰電子和視覺等技術(shù)的發(fā)展。
整合功能，多臺變一臺
在小家電領(lǐng)域，技術(shù)革新的機(jī)會可能越來越少。灑哇地咔創(chuàng)始人俞少蔚認(rèn)為，房子越來越貴，如果有成熟技術(shù)能將多臺電器的功能整合在一臺機(jī)器里節(jié)省空間，可能存在創(chuàng)業(yè)機(jī)會。
料理機(jī)集合了豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、養(yǎng)生壺和絞肉機(jī)等小電的功能，是“多臺變一臺”典型產(chǎn)品。方太旗下的智能輕廚品牌米博(miboi)，于4月發(fā)布了旗下首款產(chǎn)品——多功能烹飪機(jī)，也是順著“多合一”的思路做產(chǎn)品設(shè)計(jì)：產(chǎn)品集炒菜機(jī)、燉鍋、電飯煲、蒸鍋、豆?jié){機(jī)、絞肉機(jī)等品類的15 種功能于一體，占地僅 0.1平米。
功能微創(chuàng)新
部分品牌選擇的智能化方向還包括功能微創(chuàng)新，即在保持家電原有功能的基礎(chǔ)上改造細(xì)節(jié)。小家電的角色從解決溫飽轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘钇焚|(zhì)，消費(fèi)者的需求逐漸多元化。健康化、便捷性和滿足社交分享欲望是功能微創(chuàng)新的主要方向。
以純米開發(fā)的智能產(chǎn)品為例，電飯煲可以識別大米品種，定制加熱曲線，提升口感;電磁爐產(chǎn)品在APP設(shè)置有開放平臺，用戶自定義烹飪模式行為已超7萬次，每個(gè)模式平均被使用14.5次;旗下高端品牌Tokit的智能電烤箱內(nèi)部配置有高清攝像頭，可以捕捉烘焙過程中食物的變化并生成視頻，滿足了用戶的分享欲望，疫情期間產(chǎn)品在3天內(nèi)售罄。
高端智能化市場存在機(jī)會，但需要品牌做好長期投入的準(zhǔn)備。首先是研發(fā)和技術(shù)的問題，對很多創(chuàng)業(yè)公司而言，花一兩年甚至更長的時(shí)間研究一個(gè)項(xiàng)目并建立技術(shù)壁壘，是一個(gè)不敢想的嘗試。其次是人群，智能高端品牌的受眾以收入較高的新中產(chǎn)家庭為主，在品牌建設(shè)和銷售渠道方面和針對年輕消費(fèi)市場的品牌打法不同，需要投入的品牌營銷等費(fèi)用較高。
用純米聯(lián)合創(chuàng)始人郭文祺的話說:“10年前傳統(tǒng)功能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)變，廚電其實(shí)也在經(jīng)歷這樣的轉(zhuǎn)折。高端智能品牌爬起來并不容易，一個(gè)高端品牌沒有5年積累，很難贏得消費(fèi)者信任。”
新品類開拓
也有一些創(chuàng)業(yè)者選擇從無到有，自行開疆拓土。
一個(gè)有代表性的例子是今年躥紅的消毒刀架。廚電品牌“火雞”的創(chuàng)始人王強(qiáng)稱，刀架產(chǎn)品原本以木頭為主，團(tuán)隊(duì)研發(fā)了智能消毒刀架，內(nèi)置發(fā)熱模塊，用高溫和紫外線將廚房常用的刀具勺筷等產(chǎn)品消毒烘干。
過去消毒刀架是一個(gè)不存在的品類。創(chuàng)業(yè)前，創(chuàng)始人王強(qiáng)稱，“自己心里也沒底，畢竟以前沒人做過”。產(chǎn)品去年4月上市，到7月才逐漸有了搜索量，前后花了一年多時(shí)間，加上疫情的推動(dòng)，“消毒刀架”這個(gè)關(guān)鍵詞在各大電商平臺的搜索熱度也開始上升，“火雞”近期的搜索和銷售也翻了4-5倍。
新品類意味著大量的市場教育，采訪中王強(qiáng)也提到，傳統(tǒng)家電行業(yè)不太關(guān)注場景，更關(guān)注指標(biāo)，但小家電品類卻很適合場景化營銷。消毒刀架作為比較空白的品類，火雞在推廣的時(shí)候，也需要特別注重內(nèi)容合作，重點(diǎn)放在和kol做內(nèi)容共創(chuàng)，對產(chǎn)品做講解和測評，然后才是站內(nèi)站外的流量轉(zhuǎn)化。
另外一家新品牌“繽兔”，由新三板公司瑞德設(shè)計(jì)孵化，定位是專業(yè)的美妝冰箱品牌。在此之前，美妝冰箱也是一個(gè)幾乎空白的品類，除了小吉推出過一款化妝品冰箱曾經(jīng)出圈，幾乎沒有其他品牌涉足。據(jù)創(chuàng)始人李琦介紹，這個(gè)行業(yè)2019年市場規(guī)模一共也才900萬。
新品類開拓也面臨著風(fēng)險(xiǎn)，小家電領(lǐng)域并沒有很高的技術(shù)壁壘，一旦市場被驗(yàn)證成熟，大公司會很快進(jìn)入。
繽兔的創(chuàng)始人李琦對此并不擔(dān)心，他認(rèn)為品牌積累需要時(shí)間，需要教育、溝通和沉淀，這些不是砸錢可以解決的，而公司在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的積累有很強(qiáng)的產(chǎn)品基因，有成熟完整的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，公司在專利保護(hù)方面也有所準(zhǔn)備，增加后來者的進(jìn)入難度。
海外市場是渠道增量
從日本扛電飯煲回國的行為已經(jīng)很少見到，區(qū)別于傳統(tǒng)貼牌和低價(jià)策略，國產(chǎn)小家電品牌開始逆向輸出。小米有品數(shù)據(jù)顯示，一些國產(chǎn)小家電產(chǎn)品，尤其是廚電產(chǎn)品在Kickstarter和Indiegogo等國外眾籌平臺都有不錯(cuò)成績，整體銷售規(guī)模增速在60%以上。膠囊咖啡機(jī)品牌心想創(chuàng)始人胡杰輝分享說，國外小家電產(chǎn)品生命周期很長，而國內(nèi)市場正經(jīng)歷費(fèi)升級，產(chǎn)品研發(fā)更新速度飛快，趕超之勢明顯。
追覓自有品牌在海外的銷售額占到總銷售額的60%，銷售端價(jià)格在發(fā)達(dá)國家市場和戴森相差不大。俞浩認(rèn)為部分國內(nèi)廠商已經(jīng)掌握了5大要素，并有機(jī)會成長為全球性品牌：首先，掌握著全球最好的供應(yīng)鏈能力，可以同時(shí)保證價(jià)格和品質(zhì)。第二，跟以前的模仿不同，國內(nèi)企業(yè)具備正向研發(fā)能力，即掌握研發(fā)原理。第三，掌握核心技術(shù)和核心零部件，不會再被"卡脖子"。第四，具備全球銷售能力。第五, 懂得如何積累品牌。
我們總結(jié)，目前國產(chǎn)小家電品牌出海的方向分為兩個(gè)方面：
發(fā)達(dá)國家市場的長短期機(jī)會
小家電市場的發(fā)展和GDP增長有很大關(guān)系，人均GDP達(dá)到8000美金以上，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會發(fā)生變化，對提升生活品質(zhì)的需求增加。海外有些發(fā)達(dá)國家如西班牙、意大利等歐洲國家GDP水平已到達(dá)這個(gè)階段，但本土品牌更新迭代慢，國產(chǎn)品牌在這類市場具備全方位優(yōu)勢。這是追覓眼中的短期機(jī)會，也是目前重點(diǎn)布局的地區(qū)。
而美國、日本等家電行業(yè)展成熟的市場則屬于長期機(jī)會。其中韓國和中國的飲食、居住文化相似，對智能電飯煲和智能擦地機(jī)等品類存在需求。薩哇地咔在其他市場以O(shè)EM為主，在韓國則使用自有品牌，并已擁有一定知名度。
在發(fā)展中國家市場再造一套生態(tài)鏈體系?
非洲、東南亞、南亞、中東等新興市場人口基礎(chǔ)超過30億，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低。和手機(jī)行業(yè)相似，家電行業(yè)發(fā)展相對滯后，人均家電持有量低。同時(shí)，新興市場普遍具有相對年輕化的人口結(jié)構(gòu)，隨著經(jīng)濟(jì)水平的逐步提高，年輕消費(fèi)者對家電逐漸形成剛性需求，想象空間巨大。十年前的國內(nèi)市場誕生了小米，如今，人口紅利正當(dāng)時(shí)的其他發(fā)展中市場有可能也誕生一套生態(tài)鏈體系嗎?
在非洲手機(jī)市場占有率高達(dá)48.71%的傳音控股，推出了家用電器品牌Syinix，包括電視、洗衣機(jī)、空調(diào)、微波爐、榨汁機(jī)和電風(fēng)扇等在內(nèi)的大小家電品類。根據(jù)招股書內(nèi)容，傳音希望利用在非洲等地積累的本地化優(yōu)勢，逐漸打造“手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+家電、數(shù)碼配件“的商業(yè)生態(tài)模式。
要做長期全球性品牌而非一次性出海買賣，品牌需要克服銷售渠道、價(jià)格體系，產(chǎn)品認(rèn)證體系和售后服務(wù)體系等環(huán)節(jié)的眾多挑戰(zhàn)。小家電領(lǐng)域出現(xiàn)全球性品牌似乎已成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但同時(shí)機(jī)會大概率留給擁有技術(shù)壁壘、綜合實(shí)力強(qiáng)的頭部品牌。從此次疫情來看，海外平臺重點(diǎn)扶持的頭部品牌受沖擊較小，但小品牌在AWE、禮品展等各類展會延期的影響下，出?？赡苓b遙無期。
關(guān)鍵詞： 小家電
