摘要：后疫情時(shí)代，家居建材企業(yè)如何才能盡快走出困頓之境，回歸發(fā)展正軌?整個(gè)行業(yè)將發(fā)生怎樣的變化，變局之中企業(yè)又該如何立足并突圍?

一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，給家居建材行業(yè)的2020開(kāi)年帶來(lái)一層陰霾，線下門(mén)店停擺、整體市場(chǎng)交易遇冷、中小企業(yè)岌岌可危……然而黑天鵝事件終將過(guò)去，后疫情時(shí)代，家居建材企業(yè)如何才能盡快走出困頓之境，回歸發(fā)展正軌?整個(gè)行業(yè)將發(fā)生怎樣的變化，變局之中企業(yè)又該如何立足并突圍?

從To B到To C

底層邏輯亟待進(jìn)化

談及中國(guó)家居建材行業(yè)現(xiàn)狀，江南春最大的感觸是其與中國(guó)很多行業(yè)的截然不同。“因?yàn)橹两袼牡讓舆壿嬤€是To B，而不是To C。在家居建材企業(yè)的心中，客戶依然是經(jīng)銷(xiāo)商，只要把貨賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商就完成了，還在市場(chǎng)發(fā)展的第二階段。”

“我的觀察和經(jīng)驗(yàn)是，大多數(shù)人都在想價(jià)格戰(zhàn)，所以大多數(shù)人都是在中低端市場(chǎng)血拼，這時(shí)你的利潤(rùn)只會(huì)加速下滑。如果疫情之后這個(gè)想法還是沒(méi)有改變的話，生意會(huì)越來(lái)越難做。”

中國(guó)當(dāng)下線下商業(yè)的底層邏輯應(yīng)該是先TO C，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由，用差異化價(jià)值搶占用戶認(rèn)識(shí)，撐住價(jià)格體系，再TO B讓經(jīng)銷(xiāo)商，終端，導(dǎo)購(gòu)都有充分的動(dòng)力，愿意付出努力來(lái)一起經(jīng)營(yíng)好這個(gè)品牌，讓商業(yè)產(chǎn)生正循環(huán)。

如果產(chǎn)品同質(zhì)化，用戶缺乏認(rèn)知，品牌難以動(dòng)銷(xiāo)，不僅沒(méi)有品牌溢價(jià)能力，而且陷入價(jià)格戰(zhàn)困局總是靠促銷(xiāo)拉動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商很難賺錢(qián)，商業(yè)生態(tài)必然進(jìn)入負(fù)循環(huán)。

江南春進(jìn)一步分析，市場(chǎng)發(fā)展的第一階段叫短缺經(jīng)濟(jì)，只要能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品就能成功，之后當(dāng)供應(yīng)越來(lái)越充分，就進(jìn)化到渠道為王，有更多的渠道終端，能發(fā)展更多的經(jīng)銷(xiāo)商，就能獲得成功，而第二階段的核心工程，就是擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商，給經(jīng)銷(xiāo)商以信心。“所以會(huì)把廣告投給機(jī)場(chǎng)和高鐵，主要是給經(jīng)銷(xiāo)商看，希望更多經(jīng)銷(xiāo)商看到，加強(qiáng)他們的信心。”

“而現(xiàn)在絕大多數(shù)行業(yè)都進(jìn)入到第三階段，產(chǎn)品過(guò)剩，而且出現(xiàn)同質(zhì)化。這是個(gè)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者主權(quán)的階段，消費(fèi)者有很多的選擇，這時(shí)不是生產(chǎn)的戰(zhàn)爭(zhēng)，也不是渠道端的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是消費(fèi)者心智端的戰(zhàn)爭(zhēng)，在這個(gè)時(shí)候商戰(zhàn)的根本是打贏消費(fèi)者心智之戰(zhàn)，如何搶占消費(fèi)者心智成為每個(gè)品牌必須回答的一個(gè)問(wèn)題。”江南春說(shuō)。

在這一階段，品牌認(rèn)知成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“必須跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，也就是品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。我也見(jiàn)過(guò)一些家具企業(yè)的老板們，他們的問(wèn)題都是我的產(chǎn)品很好，但為什么賣(mài)不掉?我跟他們說(shuō)，因?yàn)槟闼械倪壿嫸际枪芷髽I(yè)內(nèi)部，但真正的消費(fèi)決策在外部，在消費(fèi)者心智當(dāng)中。當(dāng)你在消費(fèi)者心智當(dāng)中不具備跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、流量戰(zhàn)就只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

我也見(jiàn)過(guò)一些家居企業(yè)的老板們，他們的問(wèn)題都是我的產(chǎn)品很好，但為什么賣(mài)不掉?我和他們說(shuō)，因?yàn)槟闼械倪壿嫸际枪芷髽I(yè)內(nèi)部，但真正的消費(fèi)決策在外部，在消費(fèi)者心智當(dāng)中。而當(dāng)你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者心智中的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，你就是買(mǎi)不動(dòng)。

當(dāng)前，中國(guó)家居建材行業(yè)擁有4萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，然而除了極少過(guò)百億的公司，絕大多數(shù)品牌仍是處于非常分散狀態(tài)。“這說(shuō)明大家都還在渠道戰(zhàn)當(dāng)中，品牌非常分散。有句話叫陽(yáng)光燦爛的日子要修屋頂，大雨來(lái)了之后你才能擋得住。我覺(jué)得很多公司沒(méi)有理解，你的成功是通過(guò)生產(chǎn)時(shí)代、渠道時(shí)代的紅利而成長(zhǎng)起來(lái)的。而今天有心智時(shí)代的紅利，一旦抓住這個(gè)紅利，爆發(fā)出來(lái)的能量將比前兩代的更大。”江南春如是說(shuō)。

抓住消費(fèi)者心智開(kāi)關(guān)

“心智開(kāi)關(guān)”是江南春在對(duì)話中高頻出現(xiàn)的詞匯，也是來(lái)自于其長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)。“要找對(duì)消費(fèi)者心智的開(kāi)關(guān)，一個(gè)品牌要正確的定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，既體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，又是跟競(jìng)品重大的差異點(diǎn)，也一定是消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)，這樣才能引發(fā)關(guān)注，和消費(fèi)者達(dá)成共鳴。”

江南春以王老吉涼茶舉例，“以前王老吉涼茶就是個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品，賣(mài)好多年都只有一兩個(gè)億，后來(lái)王老吉去調(diào)研，上海人覺(jué)得涼茶是隔夜茶，北京人覺(jué)得是喝了會(huì)肚子痛的茶。再后來(lái)，特勞特的鄧?yán)蠋熡喠艘粋€(gè)定位叫怕上火喝王老吉，這句話出來(lái)之后，撬動(dòng)了全國(guó)人民的剛需，全國(guó)人民都怕上火，所以這時(shí)整個(gè)王老吉就決定沖出去飽和攻擊，結(jié)果收入一路從2億變成12億，又變成25億，到現(xiàn)在的250億。這其中的核心就是找到了消費(fèi)者的心智開(kāi)關(guān)，中國(guó)人都怕上火。”

“以前大家都把品牌廣告作為成本項(xiàng)來(lái)看待，其實(shí)廣告的本質(zhì)是掙錢(qián)的。如果廣告不能幫你掙錢(qián)，那是你根本沒(méi)做對(duì)廣告。

品牌才是真正的流量池

當(dāng)前流量紅利已經(jīng)結(jié)束，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用人口和使用時(shí)長(zhǎng)都已經(jīng)到達(dá)極限，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，流量成本遏制不住的持續(xù)上升。

許多人宣稱(chēng)流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺(jué)得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。淘寶為什么有流量?因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為他是萬(wàn)能的淘寶。天貓為什么有流量?因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為品牌旗艦店都在天貓。京東為什么有流量?因?yàn)楸ＷC100%正品而且送貨快，上午訂/下午到，自營(yíng)物流，疫區(qū)也能送。蘇寧為什么有流量?因?yàn)橘I(mǎi)家電到蘇寧，線上線下家電銷(xiāo)量第一，自己有十萬(wàn)個(gè)售后服務(wù)工程師。唯品會(huì)為什么有流量?因?yàn)樗且粋€(gè)專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站，名牌打折上唯品會(huì)。

流量是品牌贏得人心的結(jié)果，我們要避免本末倒置。你要買(mǎi)最體現(xiàn)尊貴身份的汽車(chē)找奔馳呀!你要最有駕駛樂(lè)趣的汽車(chē)找寶馬呀!你要買(mǎi)世界上最安全的汽車(chē)找沃爾沃呀!你要買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)找誰(shuí)?瓜子二手車(chē)呀，因?yàn)闆](méi)有中間商賺差價(jià)。這就是消費(fèi)者心智端的條件反射，好的品牌叫化為標(biāo)準(zhǔn)，化為常識(shí)，化為不假思索的選擇。

江南春這樣解釋流量廣告與品牌廣告之間的關(guān)系：“互聯(lián)網(wǎng)流量廣告和人員地推都是在做渠道獲客，是陸軍;而品牌廣告是空軍，功能是炸開(kāi)消費(fèi)者的心智防線，讓陸軍更容易占領(lǐng)陣地，取得成果。二者功能不同，因?yàn)榭哲娛莵?lái)幫助陸軍提升轉(zhuǎn)化率成功率的，而不是直接來(lái)奪取陣地的。”

江南春建議，根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)群體的不同，可以將預(yù)算分成兩部分，一部分打品牌、打影響力，剩下一部分買(mǎi)流量、買(mǎi)地推。品牌廣告帶來(lái)的知名度與認(rèn)知度的提升，會(huì)讓流量廣告的轉(zhuǎn)化率提升二至三倍以上，從而使得獲客綜合成本大幅降低。

“品牌一旦打進(jìn)用戶的心智就成了持續(xù)免費(fèi)的流量，是可以發(fā)揮長(zhǎng)效機(jī)制的。所以，用投放當(dāng)期的獲客來(lái)比較成本并不準(zhǔn)確。例如瓜子二手車(chē)品牌廣告深入人心，在消費(fèi)者心智中形成了條件反射。任何時(shí)候想起買(mǎi)二手車(chē)，就立即想到了瓜子，根本不用每天去打流量廣告來(lái)獲客。”

贏得主流人群心智認(rèn)知

用戶心智競(jìng)爭(zhēng)的核心在于消費(fèi)者端，對(duì)于企業(yè)而言，就需要研究消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣。

“以前針對(duì)消費(fèi)者端的廣告一般都是靠電視，只有電視廣告可以講清楚一個(gè)品牌的故事，但現(xiàn)在主流人群越來(lái)越少看電視，因?yàn)橘Y訊都在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生，大家都去看互聯(lián)網(wǎng)。但你也可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)候，很多人會(huì)買(mǎi)會(huì)員，作用是去廣告;而在微博、微信、新聞客戶端，消費(fèi)者都在看內(nèi)容，很少注意廣告。所以廣告主的問(wèn)題也就來(lái)了，品牌廣告怎么去到達(dá)和引爆這些主流人群?”

江南春坦言，在這樣的情況下，分眾傳媒的價(jià)值獲得了更多的突顯。“因?yàn)榉直姴皇苓@種影響，它覆蓋了幾十萬(wàn)棟辦公樓宇和社區(qū)公寓樓，每天3.1億的最有消費(fèi)力的城市主流人群在電梯當(dāng)中經(jīng)過(guò)。無(wú)論消費(fèi)者是玩微博、微信還是新聞客戶端，玩快手還是抖音，都無(wú)法回避電梯這個(gè)每天必經(jīng)的封閉場(chǎng)景。近幾年非常成功的神州租車(chē)、餓了么、瑞幸咖啡、波司登、飛鶴奶粉等案例都是通過(guò)分眾電梯媒體引爆的。”所以分眾2018年廣告收入突破155億，是中國(guó)前三大衛(wèi)視的廣告總和。

對(duì)于家居建材行業(yè)格外關(guān)注的細(xì)分人群訴求，江南春也進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。“通過(guò)分眾的媒體可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。比如目標(biāo)對(duì)象是需要新裝修的消費(fèi)者，就可以在分眾的樓盤(pán)挑剛剛交樓入住率低于30%的;目標(biāo)對(duì)象是做局裝的消費(fèi)者，則可以挑10年以上樓齡的樓盤(pán);比如立邦做刷新服務(wù)，那么就可以在分眾的所有樓里挑8年以上的樓盤(pán);比如寶馬七系在上海做廣告，只做10萬(wàn)以上一平方的樓，寶馬五系只做均價(jià)7萬(wàn)到10萬(wàn)的樓，寶馬三系只做4萬(wàn)到7萬(wàn)一平方的。在分眾媒體的精確細(xì)分背后是個(gè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，我們跟阿里的系統(tǒng)是連接的，和很多搜索的系統(tǒng)也是連接的。”

“突圍的道路很清楚，就是必須在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)差異化的認(rèn)知，一定要從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)，從流量戰(zhàn)走向心智戰(zhàn)。”江南春打了這樣一個(gè)比方，這種差異化價(jià)值就好比是一顆釘子，要找到一個(gè)非常尖銳的點(diǎn)，而分眾就像一把榔頭，面向3.1億的中產(chǎn)人群;當(dāng)找到釘子之后，就要用榔頭飽和攻擊打進(jìn)消費(fèi)者的心智之中。

堅(jiān)定品牌之路

從量變到質(zhì)變

對(duì)于中國(guó)家居建材行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，江南春的思考一針見(jiàn)血。“道路很清楚，家居品牌應(yīng)該走差異化認(rèn)知之路，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，從流量戰(zhàn)到心智戰(zhàn)。

而面對(duì)品牌廣告投放如何從量變轉(zhuǎn)化到質(zhì)變，江南春說(shuō)出了他的經(jīng)驗(yàn)和觀察。“品牌廣告投放有一個(gè)從量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)，有時(shí)候是幾個(gè)月，有時(shí)候則長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月到一年，關(guān)鍵是你認(rèn)定品牌之路是對(duì)的，就會(huì)持續(xù)做下去。比如波司登，原本已經(jīng)是家很大的公司，但是到了后期品牌出現(xiàn)老化，所以在2018年，波司登重新定位，叫全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家，它在分眾上的廣告叫‘專(zhuān)注羽絨服42年，暢銷(xiāo)全球72國(guó)’，然后登陸紐約時(shí)裝周，并且成為唯一入選美國(guó)紐約時(shí)裝的中國(guó)羽絨服品牌。”江南春表示，波司登廣告在2018年10月首度投放廣告后，百度指數(shù)在漲，但銷(xiāo)量未漲，而到了第二個(gè)月銷(xiāo)量開(kāi)始上升，至第三個(gè)月呈現(xiàn)出勢(shì)不可擋的喜人趨勢(shì)，五個(gè)月時(shí)間即突破百億。但是波司登的案例很難復(fù)制，一方面源自于波司登原有基礎(chǔ)即很好，在消費(fèi)者心中波司登等于羽絨服，知名度極高，問(wèn)題僅在于品牌老化，不斷促銷(xiāo)帶來(lái)形象受損，最后造成價(jià)格不斷下滑;重新定位拉高勢(shì)能后，通過(guò)啟用國(guó)際設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、定價(jià)上漲以及5個(gè)億的廣告投放飽和攻擊，迅速實(shí)現(xiàn)品牌引爆。

然而，量變到質(zhì)變拐點(diǎn)不盡相同。江南春說(shuō)：“例如飛鶴奶粉，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)國(guó)際品牌占75%，飛鶴作為第9位奶粉品牌，進(jìn)行了重新定位，叫‘更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)’，和所有國(guó)際品牌相反走，體現(xiàn)了飛鶴50多年只為中國(guó)寶寶研制，建立了核心差異。但是這個(gè)廣告開(kāi)始打了8個(gè)月并不怎么起作用，直到第9個(gè)月才開(kāi)始起色。后來(lái)第一年銷(xiāo)量增長(zhǎng)不是那么快，但后面三年從40多億一下漲到了79億，接著漲到112億，去年飛鶴已經(jīng)是中國(guó)奶粉第一品牌。”

許多品牌起效不那么快，因?yàn)榱孔兊劫|(zhì)變的拐點(diǎn)不一樣。在拐點(diǎn)達(dá)到之前往往有知名度提升但銷(xiāo)售效果不明顯，而持續(xù)投放拐點(diǎn)達(dá)到后就有明顯銷(xiāo)售溢出效果。所以真正的相信品牌之路的話，就要相信這是個(gè)累積的過(guò)程，從量變到質(zhì)變，然后持續(xù)引爆，要耐心等待拐點(diǎn)的到來(lái)。

疫情加速企業(yè)兩極分化

江南春在2003年創(chuàng)立分眾傳媒，不久之后，非典襲來(lái)，初生的分眾就這樣在非典之中堅(jiān)強(qiáng)成長(zhǎng)起來(lái)，這段特殊的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也讓江南春在面對(duì)這次疫情時(shí)更為沉著從容。“非典開(kāi)始時(shí)很多人提醒我要收一收了，但我當(dāng)時(shí)有個(gè)反方向的想法，覺(jué)得不應(yīng)該收，因?yàn)槲覔?dān)心電梯媒體這個(gè)創(chuàng)意很多人會(huì)跟進(jìn)模仿，就很容易陷入紅海，如果在非典期間去做，可能就不會(huì)有人跟，就可以贏得一個(gè)時(shí)間窗口。后來(lái)我果斷行動(dòng)，等非典過(guò)去，優(yōu)質(zhì)的樓宇已經(jīng)都被我拿下，別人很難再跟進(jìn)，分眾也因此變成了一個(gè)比較壟斷性的公司。”

非典過(guò)后，分眾傳媒迎來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的黃金五年，進(jìn)入了大踏步發(fā)展階段，2005年分眾登陸美國(guó)納斯達(dá)克，2007年市值達(dá)到86億美元。“所以我們現(xiàn)在看今天發(fā)生了一場(chǎng)疫情，大家覺(jué)得是一個(gè)災(zāi)難，但是過(guò)5年之后來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這可能是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的又一次重要的分水嶺。”

江南春認(rèn)為，疫情過(guò)后，包括家居建材在內(nèi)的很多行業(yè)都會(huì)加速兩級(jí)分化。“我覺(jué)得大部分的頭部家居企業(yè)不會(huì)談剎車(chē)，而是去踩油門(mén)。疫情對(duì)家居建材行業(yè)大多數(shù)企業(yè)都帶來(lái)了很大的沖擊，但優(yōu)秀的頭部企業(yè)即使損失慘重，依然會(huì)憋著勁要去搶反彈。所有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)當(dāng)中，總歸有很多有雄心的企業(yè)家，他們一定是搶先同行，提前去發(fā)力，只要這樣，才能擴(kuò)大在整個(gè)市場(chǎng)的份額。這一次的危機(jī)對(duì)他們來(lái)說(shuō)就變成了一次戰(zhàn)機(jī)。我們應(yīng)當(dāng)回歸到常識(shí)角度，家居建材市場(chǎng)有幾萬(wàn)億規(guī)模，這個(gè)消費(fèi)規(guī)模顯然不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)黑天鵝事件就發(fā)生改變，市場(chǎng)的需求就在那里，關(guān)鍵是你在整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中取得了多大的份額，你在每一次事件當(dāng)中是跑贏了大盤(pán)，還是被淘汰出局了。

江南春強(qiáng)調(diào)，每次危機(jī)都是一個(gè)清掃市場(chǎng)的過(guò)程，兩種企業(yè)將會(huì)在其中勝出。“第一種是頭部企業(yè)，他們會(huì)發(fā)力，收割很多尾部企業(yè)死掉之后留下的空間;另一種是具有創(chuàng)新性價(jià)值的第二梯隊(duì)企業(yè)，他們?cè)诎l(fā)力之后可能實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。對(duì)頭部企業(yè)而言，要考慮的是怎么甩開(kāi)第二梯隊(duì)，取得遙遙領(lǐng)先，獲得主導(dǎo)權(quán)、定價(jià)權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)權(quán);對(duì)于第二種企業(yè)，則要去找到一個(gè)差異化的細(xì)分市場(chǎng)，在那個(gè)地方發(fā)力，取得彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。”

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