以2019年為界，中國家居業(yè)非常明確的進入了下半場，沒有核心競爭力的中小企業(yè)、新企業(yè)、掉隊的企業(yè)，基本沒有機會了，但大家依然要活下去。
圖片來自“123RF”
【前言】本文成文于2020年1月初，原計劃春節(jié)收假后進行發(fā)布。沒想到一場“武漢疫情”徹底打亂了整個中國的工作節(jié)奏和進度，也帶來了更多的反思和思考。但疫情事件對本文的觀點并無影響，疫情最大的影響是加速了原本正在進行的所有變化，讓一切的變化加速起來。此外，需要辨識的一點是：雖然我在之前的疫情影響文章中說，線上會迎來再一次的火爆，實際上線上流量已經(jīng)接近天花板，線上的再次崛起意味著對線下的深度“吞并”、深度整合和深度卷入，這自然同時也是線下的機會。
本文發(fā)布于家居微新聞，作者為閻棟;經(jīng)億歐家居編輯，供業(yè)內人士參考。
前不久，在一次論壇上，顧家集團副總裁毛新勇問我，都說家居行業(yè)進入了下半場，你覺得是這樣嗎?
我非常明確的回答：很贊同!
以2019年為界，中國家居業(yè)非常明確的進入了下半場！
很多數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和趨勢已經(jīng)說明了這一點：
▌2019年前三季度財報顯示，31家家居上市公司，6家營收下滑，占19.3%;7家凈利潤下滑，占21.9%。
▌獨占風頭的定制家居上市企業(yè)，連續(xù)三年增速減緩。2017至2019年，9家上市定制家居企業(yè)前三季度營收平均增長率分別為31.02%、18.08%、14.55%。受精裝房影響嚴重的地板行業(yè)、陶瓷行業(yè)，增速下滑也非常明顯。
▌行業(yè)集中度加劇，頭部企業(yè)發(fā)展迅猛。顧家、歐派、敏華站在百億門檻上繼續(xù)向上突破，雄心壯志。在市場總體容量沒有飛速增長的前提下，必然對中小企業(yè)形成打擊。
▌出口受阻，中美貿(mào)易戰(zhàn)影響深遠。美國今日家具數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年美國進口自中國的家具總額55.75億美元，相比去年同期同比下跌17%，而進口自越南達到了24.72億美元，同比增長29%。雖然越南的增長有不少中國企業(yè)搬遷過去的功勞，但由于中美雙方國家層面抗爭的全面爆發(fā)，這對國內出口型家居企業(yè)尤其是無力全球布局制造工廠的企業(yè)，是不可逆的影響。
▌房住不炒，二手房比例上升，行業(yè)陷入存量廝殺。據(jù)黃奇帆的最新演講，中國房地產(chǎn)的建設規(guī)模在2018年差不多是17億平方米，大體是天花板了，之后會逐步減少至每年10億平方米。同時，精裝房比例逐年提高，預計十年之內中國一手房的精裝比例將達到80%，這將導致不少家居建材企業(yè)變成替地產(chǎn)巨頭打工。
▌地產(chǎn)商降維吞噬。替地產(chǎn)商打工，已經(jīng)算是好命，隨著地產(chǎn)商不斷侵蝕下游，包括建材、硬裝、衛(wèi)浴、固定家具(收納家具)，沒有實力配地產(chǎn)商玩的企業(yè)可能會出局。
毫無疑問，中國家居業(yè)從2019年開始真正進入了下半場。這意味著，從產(chǎn)業(yè)生命周期理論看，中國家居業(yè)尤其是家具業(yè)正式進入成熟期。產(chǎn)業(yè)成熟期的標志就是：
行業(yè)集中度加劇
市場份額接近固化
增長減緩甚至停滯
新企業(yè)較難進入
總之一句話：沒有核心競爭力的中小企業(yè)、新企業(yè)、掉隊的企業(yè)，基本沒有機會了。
但大家依然要活下去，頭部企業(yè)要更上一層樓，中小型企業(yè)要保持不掉隊，未來如何發(fā)展，有必要看清楚當前家居消費市場面臨的極大矛盾。解決好矛盾，便能贏在未來。解決不了，甚至意識不到，可能你連自己都不知道怎么死的。
接下來我將從以下這幾個方面探討：
?中國家居市場的五大核心矛盾
?2020年即將開啟的五大新增長點
?面向未來必須擁有的八個認知
?讓你不會掉坑的三個禁忌
本文長達11600字，堪稱家居業(yè)最長行業(yè)觀察，主要包含了近兩年我對家居業(yè)宏觀層面和對企業(yè)微觀層面的一些思考和判斷。若您有耐心讀完，相信一定會有所收獲。但一家之言，難免掛一漏萬，期待朋友們不吝指正，并多多留言與我互動。
中國家居市場的五大核心矛盾
消費者日益年輕化，和企業(yè)日益“老年化”之間的矛盾
某家居上市企業(yè)老總表示，公司訂單里80后~90后的占比已經(jīng)達到了70%。當然了，其實新房買家具一直都是年輕人。但是同樣是年輕人，26歲的90后≠26歲的70后。
當年的70后沒那么多審美需求，也沒有新媒體的影響，更別說李佳琦帶貨了。大家都是差不多的工人階級家庭出身，審美需求基本一致，看著差不多就買得了，這樣的消費者“很好對付”。但90后會這么好對付嗎?顯然不會，不要說90后，經(jīng)過經(jīng)濟改革開放成長洗禮之后的70后，也越來越“矯情”。因為大家的審美在提高，對服務的要求在提高，家居需求也越來越變得個性化。當然，企業(yè)也在不斷發(fā)展，但是二三十年來更多是產(chǎn)品和營銷層面的發(fā)展。在審美意識、管理手段、服務理念、制造效率、訂單響應、售后等方面，除了部分優(yōu)秀企業(yè)以外，本人認為平均水平并沒有太大的提高。
面對售后服務，太多企業(yè)依然漫不經(jīng)心。個性化的需求(而非個性化的產(chǎn)品)依然無法滿足。企業(yè)依然有著這樣或那樣的套路，越來越“中年”，越來越“油膩”，越來越“世故”。
以前，大家都很傻，你聰明就能賺錢。
現(xiàn)在，大家都聰明，你傻點才能賺錢。
所謂傻，就是真誠、簡單、及時響應、沒有套路。
消費者“服務式需求”，和廠商“產(chǎn)品式供給”之間的矛盾
大家都在說要搶占設計入口，實際上，你真的知道什么是“設計”嗎?20年前也有設計，只不過都是裝修公司的統(tǒng)一空間布置模板，現(xiàn)在的設計雖然融合了更多消費者的個性化需求，但本質從來沒變過：
設計其實是一種售前服務。
我要在書房里放書、放CD，還要放紅酒，你幫我琢磨琢磨怎么布置?我老婆裙子比較多，你看看這個衣柜的收納空間怎么設計更加合理?我抽煙，別忘了給我在陽臺留個“放風”的地方吧!這其實更多是一種對消費者需求的認真傾聽、理解和共建，是服務的滿足。消費者其實心中早已有藍圖，你要做的是把它抓出來，轉化成自己能提供的產(chǎn)品來實現(xiàn)。然而，大多數(shù)的經(jīng)銷商和廠家提供的只有單一的產(chǎn)品、不敢擔當?shù)亩汩W，和無力解決的無奈。而這，正是之前定制家居企業(yè)們飛速增長的需求驅動力。雖然精裝房會逐漸削弱這方面的需求，但消費者的服務式需求仍然會以其他面目出現(xiàn)。比如，買你的柜子可以，但你能不能幫我把房間里開發(fā)商配好的柜子敲掉，然后把建筑垃圾一起搞定?
消費者的“瘦癟錢包”，和家居產(chǎn)品“高昂價格”之間的矛盾
我始終認為，中國的內需市場依然很大。大部分的情況不是沒人買，而是你賣得太貴。為什么Costco可以讓上海人擠破頭?因為便宜;為什么大家都愛去宜家吃飯買東西?因為便宜;為什么拼多多可以逆勢雄起?因為便宜;小米，8年做到3700億市值上市，還是因為便宜。
“便宜還要有好貨”，這是當下和未來的共識。
當前所有的消費概念，無論是各種好物、嚴選、所謂國貨和新國潮，包括民宿和中檔酒店的興起、時下流行的生活方式等等，真正的內核只有五個字：
“便宜有好貨”
不便宜的，不配被稱作生活方式
找個下午搭飛機去巴黎喂鴿子不是生活方式，是低調炫富。買LV買保姆車住五星總統(tǒng)套房也不是生活方式，是小紅書式裝逼。生活方式一定是和最廣大的人民群眾緊密相連，從群眾中來，到群眾中去。人民群眾雖然消費意識覺醒了，但地位沒變，依然是人民群眾——你懂的。
消費升級，升級的不是價格，是要求。
而家居業(yè)最容易出現(xiàn)的情況就是：好看不好賣，好賣不好看。好看的為什么不好賣?就是價格太高!價格太高的原因林林總總，各家有各家的道理，而且說起來振振有詞，但是這和顧客有關系嗎?顧客前腳跟你打著哈哈，“嗯，好看，的確好看，我回家和家人商量一下”，然后后腳去別人家下了單。因為口袋里就這么點錢，還要給小孩買進口奶粉呢。如何讓東西即好看又好買，才是真正要解決的問題。小米、無印良品、宜家，甚至包括麥當勞，其實做的都是這一件事。如今大環(huán)境不好，大家的口袋更緊了，中國大部分商品產(chǎn)能實際又是過剩的，所以顧客終究可以在別人家買到他想買的東西。
經(jīng)銷商“如坐針氈”，和企業(yè)“麻木管理”之間的矛盾
經(jīng)銷商對市場是敏感的，畢竟春江水暖鴨先知，但往往養(yǎng)鴨子的人不理解，最后活活把鴨子燙死在水里。面對急劇動蕩和激烈變革的市場，經(jīng)銷商們往往知道問題在哪里，但拿不出答案。這時候企業(yè)需要拿出解決方案，企業(yè)需要提供陪護式的指導和管理。各種渠道的嘗試和突破，全靠經(jīng)銷商自己摸索不現(xiàn)實，公司必須拿出切實可行的方案，和經(jīng)銷商一起來完成。
無論是設計師渠道、工程渠道，還是社區(qū)營銷、社群營銷，要把經(jīng)銷商從坐商變成行商，從終端門店變成城市服務中心，需要的是企業(yè)平衡好利益，真正把經(jīng)銷商當成家人來看待。
家人，不是打雞血時候的口號
而是你愿意替他扛事!
面對售后投訴的解決，面對新需求的方案，很多企業(yè)往往表現(xiàn)出麻木不仁、隨便應付的官僚作風。公司總部某個經(jīng)理的漠視和滯后，可能導致經(jīng)銷商幾個月奔波的白白付出。
市場供給“過度飽和”，和企業(yè)“死扛不退”之間的矛盾
中國的家居建材市場，總體供給是過度和飽和的。中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布的2019年《全國BHEI(中國城鎮(zhèn)建材家居市場飽和度預警指數(shù))數(shù)據(jù)報告》指出：
2019年全國BHEI值已高達178.06，位于紅燈區(qū)，意味著建材家居賣場已處于過飽和狀態(tài);
2018年的BHEI值是160.98;
2016年的BHEI值為133.96。
當100≤BHEI<150時，是黃燈區(qū)，說明建材家居市場已經(jīng)飽和，當BHEI≥150時，是紅燈區(qū)，說明市場已處于過飽和狀態(tài)。實際上附著于過飽和的建材家居賣場之上的，是過飽和的企業(yè)數(shù)量、品牌、產(chǎn)品、設計……統(tǒng)統(tǒng)都是過剩的。與此相對應的是，很多企業(yè)，無論是已經(jīng)掙了不少錢，還是壓根掙不到錢，本著打造百年基業(yè)的目標和中國人持續(xù)拼搏的傳統(tǒng)，全部不肯退出、退休，不愿意轉換賽道。
公司上市，千億企業(yè)
每一位中國企業(yè)家都在為夢想而窒息
哪怕營收只有100萬
這是中國企業(yè)家心頭的魔障，這將導致幾乎所有參與者都非常疲憊，非常辛苦。其實有些企業(yè)如果產(chǎn)品和研發(fā)已經(jīng)不再具備太多競爭力的時候，可以及時剎車，要么見好就收，要么轉型升級。否則便很容易：
靠運氣賺來的錢
靠實力再還回去
2020年將開啟的五大新增長點
TheNew Growth Point In 2020那么站在2020年，當我們展望未來的下半場，可能會有哪些增長點呢?增長點一定會有，但適不適合自己，卻未必。從大的層面看，新的增長點大約有這么幾個。
智能家居：我嵌入你，還是你嵌入我？
把智能家居放在第一位，不代表這是家居企業(yè)的香餑餑，而是意味著，對未來行業(yè)而言，對宏觀市場而言，智能家居的增長會比較蓬勃和亮眼。同時，智能家居究竟會演變到何種程度，其結果可能會家居業(yè)未來最為重大的懸念，有可能將改變和顛覆整個生態(tài)。
無論在中國還是世界，智能家居市場過去六年來都在穩(wěn)步增長，年平均增速達到45%。智能家居的概念比較寬泛，目前也主要以家居小件和智能電器為主。而在未來，隨著5G的商用和落地，隨著華為、小米等科技公司在智能領域的持續(xù)發(fā)力，未來必然會有更多的家具以及家居建材產(chǎn)品被卷入智能家居領域。
智能衣柜，智能櫥柜，智能窗簾，智能燈光，魔鏡墻板，語音控制，深度學習型床墊，未來是在你的家具產(chǎn)品中嵌入別人的組件?還是你去配合別人的智能系統(tǒng)?這既是選擇，也是博弈。
我嵌入你，還是你嵌入我?
紅星居然與阿里的互相整合關系博弈
未來在智能家居領域會再一次重演
結果可能驚心動魄
精裝房：做好替地產(chǎn)商打工的準備
未來精裝房的比例必然逐步提升，和國外發(fā)達國家保持一致。而由于中國地產(chǎn)企業(yè)的“超強執(zhí)行力”和“超強欲望”，中國的精裝房可能比國外的精裝房更加“到位”。廚房、衛(wèi)浴做好是基本的，廚電、收納家具、固定家具全部配齊也已經(jīng)是趨勢了。再加上地產(chǎn)商的各種關聯(lián)公司打著拎包入住的旗號，也在幫業(yè)主配好活動家具、軟裝等等一些列產(chǎn)品。當有一天，地產(chǎn)商給單身業(yè)主把老婆也配齊了(提供婚介聯(lián)誼)，請一點也不要驚訝!對企業(yè)來說，為地產(chǎn)商打工雖然利潤低，但是量大，其實也蠻輕松的，總比沒工可打好，更比地產(chǎn)商扶植起自己的工廠把你干掉的好。順著這個邏輯推演，很多品類可能會變成To B品牌，比如地板、瓷磚、衛(wèi)浴、涂料、櫥柜。還有些品類會面臨重大威脅和挑戰(zhàn)，比如定制家居_尤其是當你的成本、價格和服務這三大要素，既搞不定地產(chǎn)商也搞不定二手房裝修的時候。
舊房翻新：未來都是“手術刀式訂單”
隨著中國新建住宅規(guī)模的封頂和持續(xù)回落，根據(jù)申萬宏源的研究報告，假設存量房每15年重裝一次，到2025年存量房(即舊房)占裝修房的套數(shù)將接近50%。
可以想象一下，存量房的比例越來越大，而一手房中的精裝房比例越來越高，舊房翻新勢必成為家居企業(yè)的重點市場。如何迎接舊房市場，需要盡早修煉內容，僅僅提供單一產(chǎn)品肯定是不夠的?？臻g設計、難點解決、局部整裝方案、定制家居，包括你當?shù)氐纳祥T服務和安裝水準，都將迎來全新的考驗和極大的挑戰(zhàn)。
每一個訂單都是手術刀式的方案
每一個客戶都可能讓你痛不欲生
此外，和現(xiàn)有的傳統(tǒng)裝修公司，新興的快裝公司，各類整裝公司，合作還是競爭?也都會帶來非常多的新問題。
高端整裝：做富人的生意
越是大眾化的需求，越難搞定，未來這樣的機會一定是留給頭部公司，就如同能搞定絕大多數(shù)人的一定是麥當勞而不是俏江南。對于中小型企業(yè)而言，高端市場尤其是高端整裝市場反而孕育這更多的機會。
普通的住宅千篇一律
高貴的豪宅氣質各異
無論是精裝房，還是舊房翻新，只要是普通住宅，都不存在真正意義上的整裝。窮人喜歡性價比，富人才講究氣質的完美和諧。無論是別墅、大平層還是頂級公寓，還有高級餐廳、會所、高端民宿，對高端整裝的需求將會越演越烈。
畢竟，隨著社會的發(fā)展，富人更富，窮人更窮。
當然，整裝并不意味著所有產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)的，你可以只提供部分產(chǎn)品或局部產(chǎn)品。但是這個產(chǎn)品一定即是自己的核心，也是消費者的痛點。比如墻面的處理，因為墻板的色彩、圖案、材料是決定全屋效果的關鍵點和痛點。從這點來看，目前在墻面系統(tǒng)比較領先的全屋整裝企業(yè)(無論他現(xiàn)在叫什么)，只要企業(yè)內部的管理和營銷不出問題，未來將會面臨一個相當不錯的增長。
悅己經(jīng)濟：讓一個人舒服的生意
過去的家居產(chǎn)品，尤其是家具，強調的是讓“一家人”舒服。但隨著獨身成年人比例的不斷增長和個人享受意識的全面崛起，所謂的悅己經(jīng)濟(無論結婚與否，強調個人的享受引發(fā)的經(jīng)濟需求)、單身經(jīng)濟(一個人單身生活的經(jīng)濟需求)、孤獨經(jīng)濟(一個人孤獨的生活和消費)逐漸成為未來家居消費市場強勁的一個動力。豪華寬大的3+2+1并帶貴妃椅的沙發(fā)，會逐步逐步退出核心戰(zhàn)場。相反，單人沙發(fā)、單人沙發(fā)椅、躺椅、高品質的單椅將逐步熱銷，并成為繼床墊之后的又一個最接近于快消品的家具產(chǎn)品?；谕瑯拥牡览?，一張好的書桌，一張好的單人床和床墊，也將越來越受歡迎。此外，還有基于個人化的享受(需要)而來的解決方案，能真正讓男主人喜愛的定制書柜、茶桌、書案，能讓女主人愛上的梳妝臺、廚房和整體衣柜。
這些產(chǎn)品以前也有，但是未來你需要設計和制作的更加完美，更加深入人心，更加滿足專業(yè)人士的需求。這當中可能包括個性化的思考和滿足，也可能不包括，但核心的是專業(yè)化，是對用戶體驗的深刻洞察，而不是設計師自以為的OK，或者差不多、馬馬虎虎、男女老少誰都通用。
我不要你覺得(舒服)
我要我覺得(舒服)
其中一個例子就是，曲美在收購Ekornes之后將旗下的IMG躺椅引進中國，從0開始一年銷售超過2萬張。類似這樣的產(chǎn)品，只要有一個美麗的價格，其實每個人都想擁有。
面向未來必須擁有的八個認知
每一個時代和行業(yè)的變化都是漸變的過程，但站在2019年和2020年的交界之處，每個人都能清晰感受到未來的的確會不一樣。未來怎么辦?很多人說了很多。主動變革、變坐商為行商、拓寬各種渠道、學會自我營銷等等等等，接下來，我想跟大家聊聊干貨：
世界變得越來越“輕”了我強烈向大家推薦由法國哲學家吉勒·利波維茨基于2017年寫的一本書《輕文明》，作者從生活消費、健康、材料科技、藝術、時尚、建筑設計、家庭與性、政治與思想這八個角度充分闡述了當代世界已逐步進入“輕”的時代和文明。在我看來，這是對當代最為深刻的洞察，沒有之一。輕意味著簡潔，歡愉，輕松而又充滿活力，人們不再追求意義上的沉重，拋棄繁瑣、規(guī)則和過度的責任，而追求生活和心情上的歡愉。無論是抖音的流行、藝術的時尚化，還是新中式、簡素或現(xiàn)代風格的流行，無一不是“輕”的體現(xiàn)。
人類社會當前所有的現(xiàn)象和產(chǎn)品，無不和人類追求“輕”的體現(xiàn)：
抖音，段子;
不婚主義，離婚率上升，藝術的時尚化;
逃離北上廣，輕食主義，簡素，單身經(jīng)濟;
即用即棄，斷舍離，個體幸福扁平化;
無糖主義，渠道藝術化;
去LOGO，去品牌化;
小趨勢，小興趣，小確幸，小鎮(zhèn)生活;
生活美學，拒絕中年油膩;
約素炮，友達之上戀人未滿;
注：即用即棄為小程序、輕應用的產(chǎn)品設計理念。
正如吉勒·利波維茨基所說：
誘惑代替強制
享樂主義代替嚴苛的義務
幽默代替莊嚴
消費世界趨向表現(xiàn)為一種
卸除所有思想重量、所有意義厚度的世界
徹底認知到輕，會讓你無論對產(chǎn)品、風格，還是商業(yè)互動層面都意識到，簡單和簡潔的才是最有力量的。這樣的認知會讓你意識到厚重的古典風格、歐式美式，充滿套路的報價單，眼花繚亂的折扣優(yōu)惠，對品牌賦予過度的意義和深沉，已經(jīng)不再成為社會的主流，更不會被年輕人所接受。
聰明不再重要，要有“變傻”的能力
正如前面我所提到，以前別人都很傻，聰明人就能賺到錢，現(xiàn)在大家都很聰明，你只有傻一點才行。這件觀點值得再次強調一遍。
傻主要包含了兩方面的涵義：真誠和開放
真誠意味著簡單、樸實、不設套路
開放意味著謙虛、接受、學會傾聽
只有同時擁有真誠和開放的心態(tài)，你才能真正和80、90后進行溝通和傾聽，否則便是雞同鴨講，否則在對方眼里，你就是老于世故和套路滿滿的油膩中年。
當下的消費者，無論從財富、情商、智商、見識、閱歷還是審美可能都遠遠超過家居業(yè)一線導購、店長、代理商老板，甚至廠商高管。設置過多的心計和套路，完全是在給自己添堵，這從來都不是商業(yè)的本來面目。
你應該可以發(fā)現(xiàn)，真正優(yōu)秀的人往往持續(xù)學習、保持開放和低調，刻意舍棄“過度聰明”。這樣的人無論從事什么行業(yè)，無論如何位高權重，交往起來都如沐春風。這樣的人，是我們家居人值得學習的榜樣。
我們賺錢，靠的是記住淺顯的，
而不是掌握深奧的。
我們從來不去試圖成為非常聰明的人，
而是持續(xù)的試圖別變成蠢貨，
久而久之，
我們這種人便能獲得非常大的優(yōu)勢。
——查理·芒格《窮查理寶典》
把自己的位置擺正，讓自己“傻”一點，反而會迎來很多機會。而本質上，“變傻”正是輕文明時代的重要變化之一。
打通下沉市場的毛細血管渠道下沉，中國家居業(yè)已經(jīng)至少喊了有7、8年。如今，當下行業(yè)龍頭企業(yè)，無不受益于當年及時、迅速的渠道下沉，即從一二線重點城市，殺向五六線城市，迅速布局，強力招商和擴張。
路，是建好了!
路況和服務呢?
路標清晰完善嗎?餐廳加油站和廁所有嗎?
路面是否平整?車速能否拉起來?
實際上，中國絕大多數(shù)“知名家居品牌”在五六線七八線的口碑和服務，絕對可以說是：德不配位，但也潛力無限!
這不僅僅涉及到各地經(jīng)銷商的能力和門店的設計、服務，更涉及到企業(yè)的物流配送、安裝、售后和投訴反饋。品牌的形成不僅僅靠單一的廣告和自以為“完美”的產(chǎn)品，更需要日積夜累的口碑傳播。這可能也是為什么家居品牌很難形成“消費者品牌”的一個重要原因——盡管消費的低頻次特征經(jīng)常成為背鍋俠。
在長期的未來，上有敵軍打擊(地產(chǎn)商、精裝房、外貿(mào)下滑、經(jīng)濟不景)，下有追兵抄底(拎包入住、電商、抖音、設計師截留)，每一個企業(yè)在現(xiàn)有渠道的基礎之上，都要深耕渠道服務和管理，打通最末端的毛細血管，讓新鮮的血液能夠真正的流暢起來，才會具備真正的競爭力和活力。
未來的家居消費市場
裝修和產(chǎn)品、設計和服務
整改和換新、施工和賣貨
將會越來越明顯的混雜在一起
躲不掉，也逃不脫，這就是必須打通末端毛細血管的核心原因和邏輯。在終端向消費者提供完美的服務，終究還是需要靠品牌企業(yè)。裝修公司本質上都是資源整合，很難形成自己的核心價值，因而也很難控制好末端的施工人員、服務包括設計和產(chǎn)品。而產(chǎn)品類的品牌公司反而可以，因為他們具備精細的管理優(yōu)勢、強勢的品牌力、標準化的產(chǎn)品和規(guī)模化的單量，因而具備對施工工人的再一次教育和管理的能力。深耕下沉市場，做好：需求挖掘、設計、方案式解決能力、配送安裝、售后服務、城市服務中心，成為能夠形成口碑、爭取更多訂單的核心能力。這不僅僅需要經(jīng)銷商的努力，更需要企業(yè)總部的支持和配套。
做大客單值，同時做低單價隨著流量成本的迅速提高，大客單值和低單價成為必要。以前一個獲客成本是500元，你的客單價1萬元;現(xiàn)在一個獲客成本是10000元，你的客單價就要變成3萬元，否則沒法活。這是這兩年很多企業(yè)提出“單店增長”的原因，也是很多大企業(yè)不得不跨界、整合、做大家居、把產(chǎn)品線拉長的原因。未來流量成本只會更貴，因為中國人口趨勢在逐步的老齡化和向下走，而賣場還在增加、渠道還在繼續(xù)碎片化、各類成本的逐年增加。但是前面也說了，大家追求的是便宜有好貨，所以在做大客單價的同時，必須還要是低單價，兩者共存。這意味著你需要向顧客提供更多的產(chǎn)品、更多的服務，盡力延展放大你的訂單范圍，而其中每一產(chǎn)品的單價又是“令人愉悅”的。
幸運的是大部分客戶的確是有這個需求的，只是你能否滿足?
顧客什么都想讓你做
你不得不做
不做，
顧客可能什么都不買了
不要過多關注差異化戰(zhàn)略大師邁克爾·波特1980年提出企業(yè)的三種競爭戰(zhàn)略：總成本領先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。在中國家居業(yè)的過去的幾十年來，大多數(shù)使用的是差異化戰(zhàn)略，基于渠道的復雜化、物流的不發(fā)達和信息鴻溝的存在，差異化成為最有效的企業(yè)戰(zhàn)略。大家都做傳統(tǒng)而普通的歐美，做令人耳目一新的新古典就會很受歡迎(當年的卡瑞奇、長實家具)。大家都在紅星居然開店，努力開獨立店就會形成一定的競爭壁壘(美克美家、迪信家具、全友家居、曲美家居)。大家都還在傳統(tǒng)零售渠道死扛，及時開拓工程渠道、地產(chǎn)渠道的會取得先發(fā)優(yōu)勢。然后在未來，這樣很難。因為產(chǎn)品、風格、渠道、服務模式都在趨同。
從消費者需求看，產(chǎn)品和風格越來越同質化，新中式、輕奢和當現(xiàn)代三種風格的界限越來越模糊;渠道模式和探索也都在趨同，你第一時間想開拓的，還有很多人在和你一起沖。
不要過多關注差異化
因為你根本就沒有能力差異化
我們需要向內看，更多關注總成本領先戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略這兩種模式。前者并不總是代表著低價，它意味著企業(yè)擁有核心和整體競爭力，總成本領先不一定體現(xiàn)在商品定價上，更多體現(xiàn)在企業(yè)利潤率上。而后者代表你需要在某個核心領域聚焦，這個領域可能是產(chǎn)品，也可能是單一的地域和市場，也可能是銷售或服務模式。
當大勢已去，風口不再
內生式增長尤為重要
這意味著我們的家居企業(yè)需要更多關注企業(yè)的整體效率，包括知識管理、信息化改造、成本優(yōu)勢、人才組織、生產(chǎn)效率的提高、產(chǎn)品和服務、營銷方式的多元化、碎片化渠道(流量入口)的管理能力等等。資本并購，稱霸成王這是針對想要成為巨無霸的頭部企業(yè)而言的。大中型企業(yè)依舊可以依靠內生式增長的方式持續(xù)發(fā)展和壯大，但是對于想要成為營收500億以上甚至千億級的家居企業(yè)來講，靠譜的方式唯有兩種：成為生活方式品牌，或通過資本并購方式。唯有通過生活方式，才有可能將自己的大家居、全品類、整裝有效率的整合在一起，否則東拼西湊的所謂大家居，和拿個菜單給你選的裝修隊沒有任何區(qū)別。
對于頭部企業(yè)來說，資本并購依舊是不斷推動自己的規(guī)模、營收、利潤和估值不斷向上的重要手段。近年來無論是國內并購，還是海外并購的案例已經(jīng)越來越多的出現(xiàn)在家居行業(yè)，從財報和數(shù)據(jù)來看，都展示了比較正面的效果。這包括了顧家家居、夢百合、曲美家居。
要想做大，只靠自己死干
已經(jīng)來不及了
收購
是比較靠譜的
當然，這不意味著收購了就萬事大吉，報表一合并就可以躺著數(shù)錢。并購只是開始，之后的戰(zhàn)略協(xié)同、投后管理、文化整合，才是重中之重，才是萬里長征第一步。
見好就收，盡快出售的勇氣三十年河東，三十年河西，世事萬千，總有潮起潮落，沒有持續(xù)吹風的風口，只有不斷尋找機會的人。
從2020年開始，家居產(chǎn)業(yè)進入成熟期，未來的增長機會只會留給一小部分人。對于已經(jīng)賺到一桶金的人來說，如果在這兩年，你還沒有找到并建立自己的核心優(yōu)勢，我的建議就是：退場。
與其苦苦死撐
不如放自己一條生路
換一條賽道
可能海闊天空
保有耐心，積累生活方式生活方式幾乎是每一個家居尤其是家具知名企業(yè)的目標，每一個大佬心中都以一個成為宜家的夢。
這個行業(yè)值得我們好好去奮斗
如果說夢想的話
我想花30年時間挑戰(zhàn)一下宜家
——顧江生2016年
中國必然會誕生自己的生活方式品牌，如全球的宜家或韓國的漢森。但是在我看來，至少仍需要十年以上的時間。
首先，最廣泛的消費群體需要取得一致的生活共識。如果喜歡霸氣歐美風和喜歡簡潔日系風的人群勢均力敵，那么，生活審美共識無從談起，更不用說生活方式品牌。50、60后可能偏好實木、經(jīng)典、繁重和儀式感的生活范式，70、80后或許喜愛新古典、輕奢、當代的感覺，90后也許對新中式、極簡、素簡、時尚有更多的共鳴，除此之外，南北差異也依舊非常明顯。我們需要時間，等待主流消費群體轉移到審美和美學認知更加統(tǒng)一的90后甚至00后。其次，生活方式品牌的誕生，來源于設計師群體的徹底自信和全面認知。徹底自信意味著，設計師對自身理念和作品的認知具有相當充分的自信，無論從審美還是商業(yè)的受歡迎角度。當設計師的作品只是滿足一小部分人群的時候，這不是徹底自信。因為中國這么大，你設計的再小眾終究有人會認可。我講的徹底自信，指的是設計師在設計的時候，非常確定，會有相當大一部分人認同你的產(chǎn)品。
全面認知，指的是設計理念要和當下的主流人群的世界觀、哲學觀、人生觀、工作觀、生活觀、審美觀，甚至婚戀觀取得協(xié)調一致。這里面要形成三個全面的自洽：
設計師自我的全面自洽
消費者自我的全面自洽
設計師和消費者之間的全面自洽
我不認為當下的70-90后設計師具備應對這個挑戰(zhàn)的積累，00后設計師應該可以，等他們獨當一面需要至少10年的時間，這是我認為真正的生活方式品牌至少需要十年才能在中國出現(xiàn)的理由。正如宜家的“民主設計”所包含的兩層意義：為每個人而設計，和設計民主。
中國有雄心的家居企業(yè)，需要從現(xiàn)在開始，以終為始，做一個站在未來的人。沉淀企業(yè)的設計理念、設計管理和設計師，學習、消化、辨析、思考生活中的林林總總，形成自己的哲學觀和生活觀，然后靜候那一天的到來。終有一天，有耐心的企業(yè)，會形成自己的生活方式品牌。
讓你不會掉坑的三個禁忌
如果你想繼續(xù)堅持下去，打造自己的“百年基業(yè)”，那么在當下浮躁的社會，需要有更加堅定的初心和恒心，才能持續(xù)走下去。
切忌盲目跟風趕潮流
努力找到自己需要聚焦的領域，然后盡力增強自己的總成本優(yōu)勢。專注，永遠不會讓你迷失方向。
不要迷失在跟風、無效行動和各種概念之中。做好自己，才能成為自己。你要理解，任何爆火的流量入口和渠道，只是方式和手段，而不是核心競爭力。
直播救不了你
短視頻救不了你
李佳琦也救不了你
救你的只有
每個月你收進多少錢
每個月你花掉多少錢
這樣一個樸素的真理
包括拎包入住、精裝房、設計師渠道、短視頻營銷等等等，任何新概念、新方法、新渠道，我們仍需要認真對待，但要謹慎嘗試。因為適合別人的方式未必適合你，適合大多人的方式也未必適合你。我們當然需要抬頭看天，關注當下發(fā)生的每一個變化和新事物、新物種，但是不要隨意砸錢跟風，走火入魔。
你可以嘗試，但不能過大投入，更不能all in，態(tài)度要隨意，心態(tài)要端正。切記不要把嘗試當成救命稻草。
切忌好大喜功玩概念
上了款新產(chǎn)品，要搞成全球發(fā)布會
換了個供應商，非要說成戰(zhàn)略合作
換個新LOGO，就是品牌戰(zhàn)略升級
但凡海外多開幾個店，也不會醉成這樣。而絕大多數(shù)大企業(yè)更換LOGO都是悄悄的漸變，因為變化太大說明戰(zhàn)略紊亂，高調宣布反而會被貽笑大方。
常言道，悶聲不響發(fā)大財，低調駛得萬年船。已經(jīng)2020了，少扯點犢子，多干點實事。尤其是少玩一點高大上的概念，多干點接地氣的措施。因為玩轉高大上概念的背后，是真金白銀的付出。
和最廣大的經(jīng)銷商一起
為最廣大的人民群眾
做些好東西、賣些好東西出來
是為王道
切忌迷信產(chǎn)品
做匠人在當下的中國家居市場，產(chǎn)品力實際是過剩的。的確，我們的設計，和國外大牌如Natuzzi、Poliform、Calligaris相比，仍有很大差距。但問題是在中國當下的消費理念和意識環(huán)境下，我們需要如此牛逼的產(chǎn)品嗎?如果需要，為什么國外大牌在中國的銷量都很一般呢?不僅是一般，甚至可以用慘淡來形容。當下的中國家居產(chǎn)品，有著全球最全面的風格和品類，也有著全球最齊全的功能和設計。我相信，無論你有什么樣的需求，中國找不到滿足不了你的產(chǎn)品。
問題是，中國的主流消費者需要這么牛逼的產(chǎn)品嗎?
很抱歉，我
大專學歷，月入6000
長相平平，毫無氣質，
六個錢包湊足60萬
新房只值200萬
不配擁有牛逼的家具
我只想用合適的價格賣款合適的產(chǎn)品而已。
中國家居企業(yè)的產(chǎn)品力已經(jīng)遠遠超越了當下最廣大人民群眾的需求，并且，已經(jīng)給消費者造成了“選擇困難癥”，同時一步步“調高”了消費者的胃口。
很多人談到行業(yè)未來
談到行業(yè)變革
言必稱產(chǎn)品
非壞即傻
設計過剩、功能過剩、風格過剩、成本過剩
反而是真正要解決的問題
企業(yè)是要賺錢的，企業(yè)家的本質是組織各類要素和資源，然后通過自己的模式，和消費者進行錢物等價交換。管理企業(yè)，調配各方資源才是企業(yè)家最樸素的行為和初心，而不是把自己打造成匠人，一味鉆在產(chǎn)品里不可自拔。產(chǎn)品的落后是企業(yè)綜合實力下降的結果，而不是原因，要提高產(chǎn)品力，答案往往不在產(chǎn)品本身或設計上。不要把關注力過多聚焦在產(chǎn)品上，尤其是關注在過度的設計和功能上，多在內部管理、效率提升、人才管理、需求理解、經(jīng)銷商支持、渠道引流上投入精力和措施才是企業(yè)管理上的正經(jīng)事。
最后，送所有人一句話，并自勉：讓你陷入困境的，并不是這個世界;真正讓你陷入困境的，是這個世界最終并非你所想象。——馬克·吐溫
關鍵詞： 家居業(yè)
