伴隨著消費(fèi)升級(jí)和新生代消費(fèi)群體的崛起，人們對(duì)家居環(huán)境要求越來(lái)越高，時(shí)尚個(gè)性的軟裝行業(yè)邁入了真正的高速發(fā)展期，并有望于2020年開(kāi)啟加速度。
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【編者按】與此同時(shí)，品牌化、主題化原創(chuàng)設(shè)計(jì)、小軟裝生態(tài)、差異化創(chuàng)新將會(huì)成為主導(dǎo)2020年軟裝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的四大關(guān)鍵詞。
伴隨著消費(fèi)升級(jí)和新生代消費(fèi)群體的崛起，人們對(duì)家居環(huán)境要求越來(lái)越高，時(shí)尚個(gè)性的軟裝行業(yè)邁入了真正的高速發(fā)展期，并有望于2020年開(kāi)啟加速度。與此同時(shí)，品牌化、主題化原創(chuàng)設(shè)計(jì)、小軟裝生態(tài)、差異化創(chuàng)新將會(huì)成為主導(dǎo)2020年軟裝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的四大關(guān)鍵詞。
品牌化
相比泛家居行業(yè)的其他細(xì)分產(chǎn)業(yè)，家居軟裝行業(yè)無(wú)疑是一個(gè)尤為特殊的行業(yè)。由于軟裝行業(yè)的細(xì)分品類(lèi)很多，且除了床品之外，其他品類(lèi)幾乎都沒(méi)有形成全國(guó)性的頭部品牌，使得不少軟裝企業(yè)長(zhǎng)期都是賣(mài)貨型企業(yè)，主要依托全國(guó)各地大大小小的窗簾店、軟裝集合店、門(mén)頭店等銷(xiāo)售產(chǎn)品。不過(guò)，隨著軟裝市場(chǎng)需求的崛起，從2019年開(kāi)始，無(wú)論是長(zhǎng)三角還是珠三角，越來(lái)越多的軟裝企業(yè)開(kāi)始加大了品牌投入，開(kāi)啟了品牌化的發(fā)展之路，并有逐步從B端品牌向C端品牌發(fā)展的趨勢(shì)。
南都記者梳理軟裝行業(yè)的年度動(dòng)態(tài)發(fā)現(xiàn)，從2019年3月開(kāi)始，不斷有軟裝企業(yè)開(kāi)始斥重金簽約代言人。2019年3月，摩卡軟裝在深圳舉行品牌代言簽約儀式，呂良偉正式成為摩卡軟裝的代言人。同樣是在2019年，蝶繡無(wú)縫墻布宣布簽約胡可為形象代言人;紅藍(lán)青布藝簽約香港影視巨星李彩樺為品牌代言人;可羅雅墻布簽約江一燕為品牌代言人……另?yè)?jù)南都記者采訪了解，目前伊伊布舍、城市素顏、紅旗無(wú)縫墻布等品牌也在積極籌劃，尋求簽約品牌代言人，部分品牌還把目光瞄準(zhǔn)了一線(xiàn)流量明星。
包括深圳國(guó)際家紡家居展總經(jīng)理蕭健承在內(nèi)的分析人士指出，軟裝行業(yè)的明顯代言熱是整個(gè)行業(yè)加速品牌升級(jí)的重要信號(hào)。2020年，隨著簽約代言人的軟裝品牌的增多，將會(huì)在各大展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)和線(xiàn)上線(xiàn)下開(kāi)啟新一輪的品牌推廣大戰(zhàn)。而軟裝品牌之所以紛紛告別賣(mài)貨時(shí)代和發(fā)力品牌升級(jí)，主要是為了在整體軟裝風(fēng)口來(lái)臨之前完成卡位，并通過(guò)品牌化實(shí)現(xiàn)終端突圍。目前軟裝行業(yè)的企業(yè)規(guī)模大多在1億以下，品牌化不僅有助這些軟裝企業(yè)打破發(fā)展瓶頸，而且可以通過(guò)品牌賦能從單一品類(lèi)的渠道品牌晉級(jí)為面向C端的多品類(lèi)整體軟裝品牌，實(shí)現(xiàn)體量上的飛躍。
主題化原創(chuàng)設(shè)計(jì)
誕生于2014年的法帛，僅用了短短5年多的時(shí)間便成為了軟裝行業(yè)的一個(gè)標(biāo)志性品牌。不僅實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的年年翻番，而且外銷(xiāo)至美國(guó)、阿聯(lián)酋、迪拜等將近20個(gè)國(guó)家和地區(qū)。法帛的成功，得益于始創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)背景，同時(shí)也得益于最開(kāi)始便選擇了一條獨(dú)特的“主題化原創(chuàng)設(shè)計(jì)”的發(fā)展之路。
隨著90后、00后新生代消費(fèi)群體的崛起，家居消費(fèi)的趨同性逐步被個(gè)性化的消費(fèi)追求取代。審美需求疊加文化需求，讓消費(fèi)者對(duì)軟裝設(shè)計(jì)提出了更高的要求，除了裝飾性和功能性，同時(shí)還希望可以展示自己的生活風(fēng)格及風(fēng)格背后獨(dú)到的價(jià)值觀念。
人們希冀提升自己的文化素養(yǎng)和品位，樂(lè)于展示自己的價(jià)值選擇和文化思維……在法帛創(chuàng)始人王亞男看來(lái)，主題化的原創(chuàng)設(shè)計(jì)之所以會(huì)受到新生代消費(fèi)群體的歡迎，主要是因?yàn)橹黝}化的原創(chuàng)設(shè)計(jì)不僅擁有個(gè)性化的屬性，同時(shí)自帶圈層屬性，可以通過(guò)差異化撬動(dòng)特定群體的消費(fèi)熱情，并實(shí)現(xiàn)終端市場(chǎng)的突圍。
根據(jù)南都記者的了解，在即將于2020年3月7日開(kāi)幕的深圳國(guó)際家紡家居展上，將會(huì)有更多品牌用基于主題化原創(chuàng)設(shè)計(jì)的方式推出2020年的春季新品。其中，有的品牌以城市為設(shè)計(jì)靈感，有的品牌以動(dòng)漫文化為設(shè)計(jì)靈感，有的品牌以藝術(shù)流派為設(shè)計(jì)靈感。
分析人士認(rèn)為，2020年，在硬裝去風(fēng)格化的同時(shí)，軟裝也將逐步進(jìn)入“去風(fēng)格化”的時(shí)代，主題化原創(chuàng)設(shè)計(jì)或?qū)⒅鸩匠蔀樾碌脑O(shè)計(jì)風(fēng)尚。
小軟裝生態(tài)
在商業(yè)空間與居住空間中所有可移動(dòng)的元素統(tǒng)稱(chēng)軟裝。軟裝的元素包括家具、裝飾畫(huà)、陶瓷、花藝綠植、窗簾布藝、燈飾、其它裝飾擺件等。不過(guò)，隨著終端需求的變化，軟裝行業(yè)正在從單品類(lèi)的時(shí)代慢慢向整體軟裝過(guò)渡。
所謂的整體軟裝，泛指給消費(fèi)者提供一站式軟裝解決方案。結(jié)合2019年的行業(yè)動(dòng)態(tài)以及資深業(yè)內(nèi)人士的預(yù)判，有別于傳統(tǒng)意義上的整體軟裝，2020年以墻面裝飾為中心的小軟裝生態(tài)圈或?qū)⒊蔀檐浹b行業(yè)的年度新熱點(diǎn)，并引領(lǐng)整個(gè)軟裝行業(yè)開(kāi)啟從設(shè)計(jì)、到產(chǎn)品再到營(yíng)銷(xiāo)和渠道四大維度的深度變革。
總部位于杭州的伊伊布舍，原本是一家以窗簾為主打產(chǎn)品的家紡企業(yè)。近年來(lái)，結(jié)合終端需求的轉(zhuǎn)變，伊伊布舍一直不斷在整合新的品類(lèi)，從窗簾到床品，再到抱枕、墻布等……截至目前，伊伊布舍圍繞墻面裝飾需求已經(jīng)形成了自己的小軟裝生態(tài)圈，并通過(guò)在終端開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的形式快速躋身為行業(yè)領(lǐng)軍品牌。除了伊伊布舍，紅旗、城市素顏、金鳳凰軟裝、寶島軟裝等軟裝品牌也都在發(fā)力墻面小軟裝生態(tài)的構(gòu)建，并計(jì)劃在2020年推向市場(chǎng)。
墻面裝飾材料是家居空間的重要組成部分，在家居空間中不僅面積占比高，而且視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。除此之外，墻面裝飾也是整個(gè)家居空間中最能體現(xiàn)藝術(shù)審美和主人個(gè)性的部分。伊伊布舍總經(jīng)理張健林分析指出，相比傳統(tǒng)意義上的整體軟裝，依托墻面裝飾的“小軟裝生態(tài)圈”，品類(lèi)通常只有3-4個(gè)，很容易通過(guò)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行整體輸出。
從上游房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求格局來(lái)看，2020年精裝房的升級(jí)需求將會(huì)給以墻面為主題的小軟裝生態(tài)圈帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。精裝房的個(gè)性化不足，會(huì)在交房后催生一定量的精裝房升級(jí)需求，而在精裝房升級(jí)需求之中，超過(guò)80%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)墻面裝飾升級(jí)和軟裝配搭來(lái)實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，根據(jù)中國(guó)的房地產(chǎn)發(fā)展周期，從2020年之后，在2015年之前購(gòu)房的城鎮(zhèn)居民，都將逐漸邁入舊房整體改造和局部翻新的時(shí)代。以二手房交易為主體的房地產(chǎn)市場(chǎng)，每一筆交易的背后往往都意味著一定的二手房翻新或者局部改造需求。
無(wú)論是二次裝修，還是局部翻新，最終都離不開(kāi)墻面的改造和升級(jí)。無(wú)論是精裝房和升級(jí)改造，還是二手房的翻新改造，以“墻面裝飾”為主體的小軟裝生態(tài)圈的優(yōu)勢(shì)和潛力顯而易見(jiàn)。與此同時(shí)，相比單一品類(lèi)的窗簾店或者墻紙店，依托“小軟裝生態(tài)”的整體軟裝店，不僅可以擁有更高的客單價(jià)，而且可以通過(guò)多點(diǎn)盈利實(shí)現(xiàn)門(mén)店坪效的提升，強(qiáng)化在終端市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
差異化創(chuàng)新
隨著軟裝行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展成熟，以及領(lǐng)軍軟裝企業(yè)的規(guī)模提升，基于細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品差異化和品牌差異化將會(huì)越來(lái)越突出，困擾家居行業(yè)多年的產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌同質(zhì)化問(wèn)題從2020年開(kāi)始有望走向紓解。
根據(jù)南都記者的了解，以伊伊布舍、索佛侖、領(lǐng)繡等為代表的軟裝品牌，從2019年開(kāi)始，紛紛開(kāi)始采用多系列甚至是多品牌戰(zhàn)略，通過(guò)定價(jià)的差異和產(chǎn)品的差異來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化在細(xì)分市場(chǎng)的占有率。在整體軟裝和小軟裝生態(tài)大行其道的同時(shí)，另有小部分企業(yè)聚焦細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)工藝創(chuàng)新和材質(zhì)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的差異化。比如說(shuō)江蘇陽(yáng)光和伊伊布舍，又或者杭州睿藝達(dá)、北京的新蒂克等。
江蘇陽(yáng)光作為全球服裝面料巨頭，近年開(kāi)始發(fā)力家裝和家居行業(yè)，組建了專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，充分利用羊毛制品的特性，加以防蛀、防霉、防塵等功能性開(kāi)發(fā)，用高檔羊毛面料替代墻面、家具、窗簾等裝飾材料，大膽把優(yōu)質(zhì)的羊毛制品引入家紡、家裝行業(yè)。
2020年3月，江蘇陽(yáng)光將攜旗下的羊毛材質(zhì)家居產(chǎn)品系列亮相深圳國(guó)際家紡家居展，并希望依托面料的創(chuàng)新差異化實(shí)現(xiàn)高端家裝家居市場(chǎng)的突圍。與此同時(shí)，伊伊布舍創(chuàng)新研發(fā)的絲綢工藝墻布和新蒂克創(chuàng)新研發(fā)的超薄柔性石材也同期在深圳國(guó)家家紡家具展亮相……在深圳國(guó)際家紡家居展總經(jīng)理蕭健承看來(lái)，雖然未來(lái)整體軟裝是個(gè)大趨勢(shì)，但聚焦細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和品牌差異化同樣是大勢(shì)所趨。
關(guān)鍵詞： 軟裝行業(yè)
