對(duì)那些吃原來(lái)商業(yè)模式紅利已經(jīng)吃了數(shù)十年的企業(yè)來(lái)說(shuō)，路徑依賴是痛苦的癌癥。唯有拋棄無(wú)效的小打小鬧的所謂的自我優(yōu)化和改善，以第二次再次創(chuàng)業(yè)的勇氣，重新審視外部環(huán)境，摒棄舊思路，從根子上開(kāi)辟新路，才有可能煥發(fā)第二個(gè)春天。
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【編者按】在過(guò)去的十年中，當(dāng)其他零售板塊紛紛跳下互聯(lián)網(wǎng)的大海，更換發(fā)動(dòng)機(jī)，改變商業(yè)模式，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，家居零售不為所動(dòng)，依然可以活得很好。這也造成，到目前為止在整個(gè)零售行業(yè)，家居零售可能是互聯(lián)網(wǎng)化程度最低的。商場(chǎng)場(chǎng)景極度陳舊，線上線下一體化進(jìn)程滯后，家居行業(yè)往何處去?
這是一些來(lái)自30年前，或者至少20年前的大船。這么多年一直在廣闊的大海上航行，它們趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)大崛起。這些大船在前30年的旅程都是藍(lán)天白云，順風(fēng)順?biāo)?/p>
但是，事情正在發(fā)生著變化。海面上多了一些采用了新動(dòng)力的大船，還有各種各樣速度更快的小船，有的甚至是快艇，它們更加靈活，馬力強(qiáng)勁，它們有新的航行路線和服務(wù)模式。而環(huán)境也在發(fā)生著變化，競(jìng)爭(zhēng)加劇，新的消費(fèi)人群需求變得難以把握。
那些30年前就已經(jīng)行駛出來(lái)的大船，似乎正在進(jìn)入一片濃霧迷茫的海域，接下來(lái)怎么走?更換發(fā)動(dòng)機(jī)還是改變航向?對(duì)這些傳統(tǒng)的并且曾經(jīng)取得成功的大船來(lái)說(shuō)，一切正在變得撲朔迷離。
迷航之船
當(dāng)下的傳統(tǒng)家居零售企業(yè)，就是那些已經(jīng)航行了二十多年甚至三十多年的大船。
所有問(wèn)題的癥結(jié)完全可以歸咎于大約15年前，互聯(lián)網(wǎng)的誕生和崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)絕不僅僅只是一件工具，它是改變一切的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅僅是誕生了電商，更重要的是它催生了很多新的商業(yè)模式，而技術(shù)的賦能，如無(wú)人化、刷臉支付、消費(fèi)無(wú)邊界等等，都提高了交易的效率。
尤其重要的是，互聯(lián)網(wǎng)改變了商業(yè)和消費(fèi)者的思維方式，以及傳播溝通交流的方式。
當(dāng)電商崛起的時(shí)候，傳統(tǒng)家居零售行業(yè)是相對(duì)比較安全的一個(gè)分支。家具建材商品具有大件、不便運(yùn)輸，也不便在線上購(gòu)買(mǎi)，很多需要現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量定制等等特點(diǎn)，所以電商無(wú)力蠶食家居零售的線下份額。
在過(guò)去的十年中，當(dāng)其他零售板塊紛紛跳下互聯(lián)網(wǎng)的大海，更換發(fā)動(dòng)機(jī)，改變商業(yè)模式，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，家居零售不為所動(dòng)，依然可以活得很好。
這也造成，到目前為止在整個(gè)零售行業(yè)，家居零售可能是互聯(lián)網(wǎng)化程度最低的。
但是，如前所述，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)并不僅僅是具體的戰(zhàn)術(shù)層面和商業(yè)模式層面的改變。互聯(lián)網(wǎng)誕生了新的消費(fèi)方式，催生了新的商業(yè)文化，誕生了與過(guò)去不一樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播話述體系。
在互聯(lián)網(wǎng)的大潮裹挾之下所產(chǎn)生的與過(guò)去完全不一樣的商業(yè)文明，是從根子上帶來(lái)的影響和顛覆。無(wú)論這個(gè)行業(yè)是否適合電商，但是原來(lái)的邏輯已經(jīng)不再適應(yīng)。
所以，當(dāng)下的家居零售企業(yè)最大痛點(diǎn)有二：
一、商場(chǎng)場(chǎng)景極度陳舊，商業(yè)空間落后。
二、線上線下如何一體化，如何實(shí)現(xiàn)新零售?
意想不到的對(duì)手
在你的視野里能看得見(jiàn)的敵人都不會(huì)對(duì)你造成致命的威脅。而那些看不見(jiàn)的突然誕生的新模式，才有可能是當(dāng)下巨頭們的掘墓人。
這個(gè)道理歷經(jīng)成千上萬(wàn)年，無(wú)論對(duì)于什么樣的組織，幾乎都同樣有效。當(dāng)電力出現(xiàn)，蒸汽機(jī)消失了;當(dāng)人工智能出現(xiàn)，流水線上的操作工人下崗了;當(dāng)智能手機(jī)出現(xiàn)，傳統(tǒng)移動(dòng)電話消失了。
對(duì)家居零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，變化似乎同樣正在不知不覺(jué)之中發(fā)生著。2018年，形勢(shì)越發(fā)嚴(yán)峻。
變化的有兩點(diǎn)：
第一，隨著整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)放緩，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入低增長(zhǎng)通道，家居家裝已經(jīng)過(guò)了高增長(zhǎng)點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商大量消退，以收租金為模式的零售平臺(tái)就面臨大壓力;
第二，一些新的零售生態(tài)出現(xiàn)，一些意想不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始跨行跨界，打劫傳統(tǒng)家居零售行業(yè)的地盤(pán)。
家居零售行業(yè)備受蠶食鯨吞。比如說(shuō)，越來(lái)越多的精裝房出現(xiàn)，開(kāi)發(fā)商也想賺家裝的錢(qián)。再比如說(shuō)，線上線下的定制平臺(tái)出現(xiàn)，從建材到家居，一個(gè)平臺(tái)一體化搞定。
再比如說(shuō)，你能想到，原來(lái)賣(mài)手機(jī)也開(kāi)始賣(mài)家居，原來(lái)賣(mài)電器的也開(kāi)始賣(mài)家居。
2014年，小米智能家庭上線，2016年，小米智能家庭更名為米家，2017年叫小米有品。2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)也正是上線。2018年3月23日蘇寧極物南京店正式開(kāi)業(yè)。
從小米有品到網(wǎng)易嚴(yán)選，再到蘇寧極物，這三個(gè)新零售平臺(tái)，他們主要是聚焦于“日常家庭家居生活用品”，大到沙發(fā)、床、書(shū)柜等等，小到鍋碗瓢盆。
也就是說(shuō)，這些線上線下一體化的家居生活用品零售平臺(tái)，正在構(gòu)建一個(gè)新的零售分支，而這樣的零售分支，很顯然在瓜分傳統(tǒng)家居零售的市場(chǎng)。
前文分析過(guò)，家具建材類商品似乎并不適合在線上銷(xiāo)售。但是，需要注意的，消費(fèi)者的習(xí)慣是潛移默化培養(yǎng)起來(lái)的。這些新興零售平臺(tái)，他們的產(chǎn)品是簡(jiǎn)約美觀而且精致的，性價(jià)比也高，標(biāo)準(zhǔn)化的家具商品，方便快捷的交易方式，對(duì)早已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的年輕人來(lái)說(shuō)，具有極大的吸引力。
況且，傳統(tǒng)的家居零售賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)空間本身就毫無(wú)吸引力，而這些平臺(tái)的出現(xiàn)，正恰當(dāng)?shù)靥峁┬碌南M(fèi)可選項(xiàng)。
沉疴：過(guò)時(shí)的商業(yè)模式
傳統(tǒng)的家居零售正越來(lái)越形成一個(gè)寡頭壟斷的格局。在缺乏創(chuàng)新的態(tài)勢(shì)之下，行業(yè)成為少數(shù)幾個(gè)連鎖大品牌的游戲。為了不被擠壓，大家只能拼命放大自己的規(guī)模效應(yīng)，不斷開(kāi)店擴(kuò)張。
由于家居零售賣(mài)場(chǎng)是租賃模式，自己并不銷(xiāo)售產(chǎn)品，所以在開(kāi)店擴(kuò)張的過(guò)程中，就需要有足夠的經(jīng)銷(xiāo)商跟進(jìn)，如果經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有太大的意愿擴(kuò)張，商場(chǎng)就會(huì)面臨出租率低的困局。
有人說(shuō)，家居零售企業(yè)只是個(gè)收租金的，既不生產(chǎn)產(chǎn)品，也不經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，毫無(wú)技術(shù)含量。在與經(jīng)銷(xiāo)商的共生關(guān)系當(dāng)中，幾乎不承擔(dān)任何經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而經(jīng)銷(xiāo)商在整個(gè)家居零售的鏈條當(dāng)中，永遠(yuǎn)都是最容易受傷的人群。
作為包租公或者包租婆，是一種旱澇保收的經(jīng)營(yíng)模式。這樣的模式這今天如此殘酷的市場(chǎng)環(huán)境之下，很顯然早已失去了它的應(yīng)有價(jià)值。
首先，零售賣(mài)場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，唯一的價(jià)值是商場(chǎng)的品牌，類似于“萬(wàn)達(dá)”或“蘇寧易購(gòu)”這樣的平臺(tái)品牌。但是，如果一旦平臺(tái)品牌缺乏創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)品牌沒(méi)有吸引力和粘性的時(shí)候，平臺(tái)價(jià)值就會(huì)大打折扣。
第二，由于平臺(tái)商是收租金的，在利益最大化驅(qū)動(dòng)之下，跟經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是博弈，彼此利益此消彼長(zhǎng)。如果平臺(tái)加大租金，經(jīng)銷(xiāo)商的利益就得不到保障;而放水養(yǎng)魚(yú)讓經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)可賺，平臺(tái)的利益就降低。
在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，胳膊拗不過(guò)大腿，往往是平臺(tái)商話語(yǔ)權(quán)更大，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商群體被涸澤而漁，經(jīng)銷(xiāo)商的利益得不到保障，群體萎縮，開(kāi)店意愿降低就不能跟進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的擴(kuò)張速度。
第三，由于平臺(tái)不銷(xiāo)售產(chǎn)品，所以在經(jīng)營(yíng)上的所有動(dòng)作，基本上都是隔靴搔癢。零售賣(mài)場(chǎng)管不了產(chǎn)品，管不了價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商可以跟消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)，造成極差的購(gòu)物體驗(yàn)。
在統(tǒng)一促銷(xiāo)的時(shí)候，商場(chǎng)并不能有效指揮銷(xiāo)售終端的產(chǎn)品、導(dǎo)購(gòu)員、店鋪陳列，而商場(chǎng)的提供的促銷(xiāo)禮品絕大部分被經(jīng)銷(xiāo)商套走并不能真正給顧客帶來(lái)實(shí)惠。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，零售賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商表面上統(tǒng)一，實(shí)際是兩張皮，各唱各的戲。
作為一個(gè)不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也沒(méi)有實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力的“平臺(tái)商”，靠收租金存活，當(dāng)它在新商業(yè)模式創(chuàng)造和品牌活躍度上又毫無(wú)建樹(shù)的時(shí)候，這樣的模式還能發(fā)展幾何?
令人窒息的產(chǎn)品與空間
早在2011年故宮就在大力推廣自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮讓自己推出的每一款產(chǎn)品都具備了成為“爆款”和“網(wǎng)紅”特質(zhì)，銷(xiāo)售額在2017年一年突破十億。
星巴克于2019年2月在門(mén)店發(fā)售的一款限量粉色貓爪雙層玻璃杯，因杯子的造型獨(dú)特，且數(shù)量有限，不少人為了購(gòu)買(mǎi)杯子徹夜排隊(duì)。第二天，這款杯子在淘寶上被炒到一只3000元。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是流量為王的時(shí)代，無(wú)論產(chǎn)品還是服務(wù)還是商業(yè)場(chǎng)景，需要成為網(wǎng)紅，成為極致，才有可能吸引流量。在流量時(shí)代，李佳琪的口紅，李子柒的特產(chǎn)，喜茶，瑞幸咖啡，鹿角巷等等，都成為爆款。
這些網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，為什么能成為引得如此之多的年輕人瘋狂?如何成為網(wǎng)紅如何具有流量?
流量=內(nèi)容=創(chuàng)意。
流量的本質(zhì)在于內(nèi)容，內(nèi)容包括三個(gè)方面：第一是產(chǎn)品，第二是空間，第三是營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品本身新穎，具有高度的創(chuàng)意;商業(yè)空間新穎，從色彩搭配到裝飾擺件，從燈光到復(fù)合化的業(yè)態(tài)，讓人愿意停留;第三，營(yíng)銷(xiāo)傳播話述的新穎性，以互聯(lián)網(wǎng)化的話語(yǔ)體系，與年輕人平等對(duì)話，俏皮，具有足夠的幽默和娛樂(lè)風(fēng)格。
對(duì)傳統(tǒng)家居零售來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品同質(zhì)化，商業(yè)空間逼仄成為痛之根本。
首先，在物業(yè)結(jié)構(gòu)上，家居零售商場(chǎng)以長(zhǎng)方形居多，這樣的賣(mài)場(chǎng)布局必然會(huì)產(chǎn)生大量的死角位置，客流不易到達(dá)，在這些位置的經(jīng)銷(xiāo)商往往都成為炮灰;
第二，各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在展廳設(shè)計(jì)和裝修的時(shí)候，一家又一家的店鋪各自為政，恨不得把所有進(jìn)入商場(chǎng)的顧客全部納入自己的彀中，許進(jìn)不許出的店面設(shè)計(jì)導(dǎo)致了整個(gè)賣(mài)場(chǎng)空間被高度分割和封閉。
第三，從產(chǎn)品角度來(lái)看，不要說(shuō)打造網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品了，即使稍有不同創(chuàng)意的家具建材產(chǎn)品也幾乎是鳳毛麟角。由于家具建材上游工廠數(shù)量龐大，良莠不齊，所以以山寨和復(fù)制為生的小工廠很多，這就導(dǎo)致在終端令人窒息的高度同質(zhì)化商品，而且價(jià)格差別巨大。
大量雷同的商品必然導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終總會(huì)有品牌知名度不高，不善經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商被淘汰出局。
如何解決當(dāng)下的困局
首先，需要解決當(dāng)下的問(wèn)題。對(duì)矗立在各地的現(xiàn)有的家居賣(mài)場(chǎng)，從內(nèi)到外從上游到下游如何煥發(fā)新的活力?
在技術(shù)上的管控，強(qiáng)壓終端提高出租率，加大企劃營(yíng)銷(xiāo)的投入，甚至包括提升服務(wù)口碑等等，收效甚微。對(duì)癥下藥，有三個(gè)大的方面：
關(guān)于品牌重塑。
第一，需要重新思考如何提升平臺(tái)品牌的活力。品牌形象如何更加年輕化。尤其在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程當(dāng)中，如何浸入互聯(lián)網(wǎng)的思維和話語(yǔ)體系。
第二，在頂層重新構(gòu)建品牌，而在渠道終端的營(yíng)銷(xiāo)則需要摒棄以促銷(xiāo)為唯一手段的戰(zhàn)術(shù)，盡可能提升賣(mài)場(chǎng)空間的娛樂(lè)性，藝術(shù)性，參與性，可駐留性。
關(guān)于業(yè)態(tài)重塑。
第一，需要從頂層設(shè)計(jì)的角度，重新規(guī)劃如何優(yōu)化賣(mài)場(chǎng)品類結(jié)構(gòu)。在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上圍繞“家居+”的業(yè)態(tài)形式，大量引進(jìn)流量型家庭生活用品的比重，例如廚房用品、臥室(床上)用品、衛(wèi)生間用品。
第二，適當(dāng)引進(jìn)足以吸引客群停留的輔助業(yè)態(tài)，例如親子活動(dòng)、書(shū)吧、咖啡輕食等等。大幅度降低家具建材品類的雷同性，盡可能保留知名一線家居類品牌，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，避免陷入不斷招商撤場(chǎng)再招商的惡性循環(huán)。
第三，優(yōu)化設(shè)計(jì)賣(mài)場(chǎng)的空間布局，從頂層設(shè)計(jì)的角度重新規(guī)劃整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的空間布局，合理規(guī)劃大家具建材品類、泛家居品類以及輔助復(fù)合業(yè)態(tài)的融合搭配。
關(guān)于模式重塑。
第一，平臺(tái)賣(mài)場(chǎng)與部分優(yōu)選品牌嘗試聯(lián)營(yíng)合作形式，加強(qiáng)賣(mài)場(chǎng)對(duì)部分品牌的經(jīng)營(yíng)能力和掌控力度;(這一模式完全可以參考百貨的經(jīng)營(yíng)辦法)
第二，在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，例如重大活動(dòng)，店慶等等，嘗試與部分上游工廠形成某些產(chǎn)品的定制和專營(yíng)，打造流量網(wǎng)紅款。
家居新零售的可能性在哪里
家居零售企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)，并非一朝一夕，早就在行動(dòng)，但一直苦于找不到一個(gè)明確的方向，甚至沒(méi)有研究清楚，對(duì)線下租賃形式的家居零售商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，線上端的開(kāi)創(chuàng)到底是用來(lái)做什么，是什么樣的功能性定位。
家具行業(yè)的新零售可能性在哪里?
上一部分對(duì)當(dāng)下矗立在全國(guó)各地的家居零售賣(mài)場(chǎng)如何從戰(zhàn)略層面上打造新的活力給出了建議。但是，如果從更加顛覆性的角度思考，家居零售行業(yè)的新物種其實(shí)已經(jīng)呼之欲出。
2017年，第一家盒馬鮮生在上海出現(xiàn)，代表著生鮮這個(gè)品類出現(xiàn)了零售新物種。緊接著，永輝超市、蘇寧、大潤(rùn)發(fā)等等紛紛涉足這個(gè)領(lǐng)域。
所謂的零售新物種，可以做如下的界定：
第一，線上線下一體化。線上APP可以下單，可以配送。而線下體驗(yàn)店同樣可以現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi);
第二，全新設(shè)計(jì)的線下商業(yè)空間，簡(jiǎn)約美觀大方，可能輔助其他小品類的復(fù)合業(yè)態(tài)，即使不消費(fèi)同樣可以滿足駐足留店;
第三，在產(chǎn)品端區(qū)別于原來(lái)商超或原來(lái)傳統(tǒng)零售的合作模式，可能是自營(yíng)商品，也可能是合營(yíng)商品。嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量，提供高性價(jià)比，打造流量型網(wǎng)紅產(chǎn)品。
如果對(duì)上述關(guān)于零售新物種的三點(diǎn)理解，可以設(shè)想，家居零售行業(yè)的新物種已然十分清晰：
恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)面積，高品質(zhì)的店面設(shè)計(jì)和裝修，優(yōu)選的貨品，線上線下的一體化交易，自營(yíng)或合營(yíng)的商業(yè)模式，恰到好處的復(fù)合業(yè)態(tài)，所有這些的重新打造，必然會(huì)構(gòu)建新的家居零售江湖秩序，也許這樣的新物種，會(huì)成為家居海域上的快艇，再一次顛覆傳統(tǒng)。
結(jié)束語(yǔ)：創(chuàng)新是唯一的不死藥
當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展20年，甚至10年之后，而隨著科技的快速迭代，這個(gè)周期還會(huì)進(jìn)一步縮短，傳統(tǒng)的商業(yè)模式以及以此模式為基石構(gòu)建起來(lái)的企業(yè)大廈，必將陳舊不堪，跟不上形勢(shì)。
對(duì)那些吃原來(lái)商業(yè)模式紅利已經(jīng)吃了數(shù)十年的企業(yè)來(lái)說(shuō)，路徑依賴是痛苦的癌癥，它會(huì)讓企業(yè)阻力重重，既找不到革新的方向，也缺乏革新的勇氣。
唯有拋棄無(wú)效的小打小鬧的所謂的自我優(yōu)化和改善，以第二次再次創(chuàng)業(yè)的勇氣，重新審視外部環(huán)境，摒棄舊思路，從根子上開(kāi)辟新路，才有可能煥發(fā)第二次的春天?？v觀當(dāng)下的中國(guó)諸多企業(yè)，華為做到了，蘇寧也做到了。
關(guān)鍵詞： 零售行業(yè)
